citace:

Alladi Venkatesh (1992), „Postmodernismus, spotřebitelská Kultura a společnost podívané“, in NA – Advances in Consumer Research Volume 19, eds. John F. Sherry, Jr. a Brian Sternthal, Provo, UT: Asociace pro spotřebitelský výzkum, stránky: 199-202.

Advances in Consumer Research Volume 19, 1992 stránky 199-202

POSTMODERNISM, CONSUMER CULTURE AND the SOCIETY of the SPECTACLE

Alladi Venkatesh, University of California, Irvine

Úvod

pojmy modernismu (nebo modernosti) a postmodernismu (nebo postmodernity) jsou v současné době předmětem velké debaty napříč mnoha disciplínami. Featherstone (l988) uvádí několik oblastí, kde tato debata zuří již několik let v západním světě: umění (včetně hudby), beletrie, film a fotografie, Architektura, filozofie a literární kritika. Nedávno debata vstoupila do společenských věd, zejména do kulturní a sociální antropologie, sociologie, politické teorie a sociální teorie. V oblasti spotřebitelského chování je specifická pozornost postmodernismu omezená a je poměrně nedávná (Firat l989, Firat a Venkatesh l992, Sherry l990, Venkatesh l989). Nicméně, došlo k nárůstu výzkumu v související oblasti, nyní známý jako post-pozitivismus, jak je zastoupeno v příspěvcích Belk, Hirschman, Holbrook, Mick, Anderson a Ozanne, O ‚ Guinn, Thompson, Wallendorf, abychom jmenovali několik důležitých.

Postmodernismus, na rozdíl od postpositivismu, který zahrnuje, představuje zásadnější historický vývoj znamenající vznikající kulturní stav, který stojí jak jako rozšíření modernismu, tak jako jeho kritika. Tento článek je pokusem zachytit některé z hlavních myšlenek zastoupených v postmodernismu a jeho vztahu ke konzumní kultuře.

pozadí

pozornost je v tomto článku zaměřena na postmodernismus. Předpona „post“ označuje něco, co přichází po něčem jiném-v tomto případě modernismu. Podobně to, co přišlo před modernismem, se nazývá premodernismus. Abychom udrželi analýzu trochu jednoduchou, můžeme říci, že tyto tři pojmy, premodernismus, modernismus a postmodernismus představují tři různá období v historii Západu. V každém z těchto období je základní důraz kladen na „jednotlivce“ a jeho vztah k vnějšímu světu. V premodernistickém období se tedy filozofické zaměření soustředilo na pojem „bytí“, tedy na lidskou existenci a vztah „bytí“ k Bohu a vesmíru. V modernistickém období se zaměření přesunulo z „bytí“ na „vědění“ nebo z existence na poznání. V tomto období bylo hlavním zájmem porozumět jednotlivci jako“ vědomému (nebo kognitivnímu) “ subjektu a vnějšímu světu jako racionálnímu společenskému řádu. V postmoderním období dochází k dalšímu posunu od vědomého subjektu k „komunikativnímu“ subjektu a v případě vnějšího světa od racionálního k symbolickému systému. Otázkou tedy je, jak se tato entita, kterou nazýváme lidskou bytostí, která se později stala vědoucím subjektem, nyní stala komunikativním subjektem. Podobně, jak vysvětlíme makro posun od racionálního k symbolickému systému. Pomocí techničtějšího jazyka bychom mohli říci, že se zdá, že jedinec přechází z kognitivního světa (modernismus) do sémiotického světa (postmodernismus)-světa získávání a produkce znalostí do světa manipulace se symboly a znaky. Než začneme plně rozvíjet pojem postmodernismu, je důležité pochopit, co znamená modernismus (nebo modernost, ekvivalentní koncept).

modernost odkazuje na posledních tři sta let západní historie, během nichž bylo vyvinuto mnoho současných myšlenek. Cituji Habermase (l981 str.9), “ projekt modernity formulovaný v 18. století filozofy osvícenství spočíval v jejich úsilí o rozvoj objektivní vědy, univerzální morálky a práva a autonomního umění podle jejich vnitřní logiky. Současně měl tento projekt za cíl uvolnit kognitivní potenciály každé z těchto domén, aby je osvobodil od jejich esoterických forem. Osvícenští filozofové chtěli tuto akumulaci specializované kultury využít k obohacení každodenního života, tedy k racionální organizaci každodenního společenského života.“

někteří lidé tvrdí, že neexistuje jediný nápad (metanarrativ) nebo univerzalistický princip, který je spojen s moderností. Můžeme však shromáždit shluk úzce souvisejících myšlenek v různých popisech modernosti: pravidlo rozumu a nastolení racionálního řádu; vznik kognitivního subjektu; postupná sekularizace lidského myšlení a úpadek náboženství při vedení lidských záležitostí, vzestup vědy a důraz na materiální pokrok jako cíl vědeckého podniku; realismus, reprezentace a jednota účelu v umění, architektuře a vědě; vznik průmyslového kapitalismu a oddělení sfér výroby jako institucionálně řízené veřejné činnosti od spotřeby jako domácí soukromé činnosti.

pokud bychom měli popsat Ústřední charakteristiku modernistického vyprávění, odkazuje se na období, kdy je jedinec definován jako „vědomý“ subjekt, autonomní agent pracující v rámci sociálního a ekonomického řádu, který byl poháněn silou rozumu. V modernistickém étosu slouží poznání jako nástroj pro zlepšení hmotných podmínek lidského života na této planetě. Lidský život je tedy zvažován z hlediska tady a teď a existuje jen málo odkazů na život poté, co opustíme tuto planetu, jako tomu bylo v premodernistickém období. Těžištěm veškerého poznání je proto živý život, který nastává mezi narozením a smrtí. Zlepšení nutně znamená stavět na tom, co bylo k dispozici v minulosti. Postup poznání se tak stává lineárním,futuristickým a cílovým-nebo jak to filozofové nazývají teleologickým. Cílem poznání v modernismu je umožnit zlepšení podmínek hmotného života a umožnit lineární postup k lepšímu životu. Znamená to také zlepšení kognitivních schopností jednotlivých myslí a posílení jejich rozumových schopností a schopností, aby mohli lépe posoudit. Sociální systém proto očekává, že lépe připraví své členy, aby aplikovali své znalosti na sociálně stanovené cíle. Jednotlivci se stávají investicemi a společnost je odměňuje, pokud jde o to, jak dobře si vedou v tomto racionalistickém podniku.

pozitivní hodnocení modernosti obvykle probíhá následovně: proces modernity zlepšil lidský stav a vedl k materiálnímu pokroku mimo představivost. Je obecně známo, že v dnešním světě je modernizace cílem, o který usiluje mnoho tradičních společností a ke kterému se zavázaly své národní zdroje. Globální posun k industrializaci a uvolnění ekonomických omezení ve velitelských ekonomikách spolu s posunem k individuálnímu růstu a privatizaci představují signál, že toho, co je moderní, je žádoucí a co je žádoucí, musí být dosaženo.

jaké jsou důsledky myšlenky modernosti pro spotřebitelský výzkum? Charakteristickým znakem spotřebitelské kultury je tvorba produktů a služeb, které mají užitnou i směnnou hodnotu. Marketingová praxe je založena na znalostech, které pomáhají dosáhnout jejího hlavního cíle vytváření „obchodovatelných produktů“, což je termín, který znamená vše od šamponu po náboženství. Protože modernita představuje vzestup kapitalismu, který legitimizuje vykořisťování přírody i kultury za účelem akumulace bohatství, marketing se stává dokonalým nástrojem při vytváření étosu spotřeby, s nímž jsme všichni identifikováni.

otázkou nyní je, jak a proč by se tento modernistický model mohl změnit, nebo proč mluvíme o novém paradigmatu. Samozřejmě zde není žádný důsledek, že nějak období zvané modernismus náhle skončilo, nebo brzy skončí. Je to jen to, že vidíme některé anomálie, některé narážky, které naznačují, že je třeba prozkoumat předpoklady a podmínky zahrnuté do modernosti. Položíme si tedy otázku, jaké jsou tyto podněty a jaké jsou postmoderní tendence, které jsou zde relevantní.

pozdní modernismus, kritika modernismu a vznik postmodernismu

nyní krátce probereme některá vznikající témata v debatě modernismus/postmodernismus.

první téma se soustřeďuje na myšlenku postindustriálního státu, jak jej na přelomu šedesátých a sedmdesátých let formuloval Daniel Bell (l973) a jeho současníci. Zde je základní myšlenkou, že průmyslové společnosti směřují k nové fázi svého vývoje. Tato nová fáze, kterou lze nazvat „postindustriální“, se liší od „průmyslové“, protože průmyslová byla od „předindustriální“.“Základní rozdíl mezi průmyslovým a postindustriálním je v tom, že se vyznačuje dominancí informačně orientovaných průmyslových odvětví a ústředností informačních technologií v odvětvích výroby i spotřeby. Vzhledem k tomu, že se obecně uznává, že jsme již vstoupili do takzvaného informačního věku, je tato otázka, jak ji předkládá Bell, nyní méně sporná.

druhé téma moderny směřuje k jejímu paradoxnímu charakteru. To má co do činění s ideálností a realitou v modernitě. V podmínkách modernity se real stává hyperrealistickým, reprezentace se stává interpretací, látka se stává formou, objekty se stávají obrazy a modernismus se začíná spotřebovávat ve svých vlastních obrazech. Modernismus, zatímco zahrnuje jedinečnost, vytváří fragmentaci, zatímco zdůraznění skutečné produkuje imaginární a hyperreální, zatímco zdůraznění reprezentační věrnosti v umění a vědě vytváří iluze chytrým použitím technologií, a zatímco povýšení buržoazního subjektu do privilegovaného postavení ho odcizuje a pak ho fragmentuje. Paradoxem modernity je tedy nespojitost její ideálnosti s realitou. V tomto smyslu je modernost považována za mýtus, nebo přesněji za svůj vlastní mýtus, mýtus modernismu. V důsledku toho by postmodernisté tvrdili, že účelem jejich kritiky je odhalit mýtus modernosti a konfrontovat ji podle svých vlastních podmínek. To je také oslavný pojem modernosti, tedy její osvobození od vlastních omezení. To je také počátky symbolismu (na rozdíl od racionalismu) jako základ lidského diskurzu.

třetí téma odkazuje na myšlenku, že modernismus má svůj směr, ustupuje novým formám reprezentace, novým společenským hnutím a vznikajícímu globálnímu řádu, ve kterém dominuje žádná jediná myšlenka a ve kterém může koexistovat rozmanitost forem, jakkoli protichůdných. Jameson (l983) to nazývá pastiche, což znamená vedle sebe nesouvisející myšlenky, spotřebitelské zkušenosti a historické momenty, všechny zabalené a nabízené veřejnosti. V tomto scénáři, to, co nahrazuje modernismus, není jediný postmodernismus, ale několik postmodernismů, všechny soutěží o pozornost.

čtvrté Téma souvisí se skopickými režimy modernity a hromaděním brýlí jako základu reprezentace. Pojem reprezentace je pro modernistické myšlení zásadní. Původním smyslem reprezentace bylo zachycení nebo pochopení „objektivní reality“ přímým pozorováním, nebo uměleckou transformací (např., malba, fotografie atd.,), nebo vědecké modelování. Reprezentace také znamená konstrukci skutečného, jak je koncipováno lidským poznáním bez odkazu na objektivní realitu. To znamená, že zásah do reality je možný buď aplikací technologie, nebo jinými formami lidské kontroly. Konstrukce reality tedy naznačuje, že realita není vždy považována za danou, ale podléhá manipulaci pro estetické nebo komerční účely. Takový pojem reprezentace leží v srdci tržní kultury, o čemž svědčí design výrobků, balení, vytváření velkolepých nákupních prostředí a dalších soukromých a veřejných prostor, a dokonce i vytváření moderního lidského těla prostřednictvím různých technologií a prostředků kontroly. Tyto kulturní možnosti vyvolaly různé interpretace současných kritiků. Benjaminova esej o „uměleckém díle ve věku mechanické reprodukce“, Debordova „společnost podívané“ a Baudrillardovy „simulace“ a „fatální strategie“ jsou jen několika příklady v tomto směru. To vše se týká momentů intervence se skutečným a vytvoření vizuálu v tom, co Martin Jay (l988) nazývá “ skopickým režimem modernity.“

obrázek 1

GREIMASIAN sémiotické náměstí modernismu a postmodernismu

filozofický základ vizuálu lze vysledovat ke Kartézskému perspektivismu, který je podle Jaye podstatou okularcentrické kultury, která charakterizuje společnost podívané. Jak Jonathan Crary (l988) tvrdí o západní vizuální tradici, “ vznik fotografie a filmu v devatenáctém století je naplněním dlouhého rozvíjejícího se technologického a / nebo ideologického vývoje na Západě, ve kterém se Camera obscura vyvíjí ve fotografickou kameru.“Jak dále poznamenává,“ abstrakce a zaměnitelnost vizuální zkušenosti úzce souvisí s ekonomickými a sociálními transformacemi.“To znamená, že modernismus spojil kulturní formy do průmyslových / ekonomických sfér činnosti. Pojem vizuální, kulturní transformace, která je nedílnou součástí vývoje podívané, je základem rozvoje konzumní kultury, kde se srazí vizuální obraz a „realita“. Zorné pole, argument pokračuje, je komodifikován velkolepými výtvory, které se staly možnými díky postindustriálním technologiím reprodukce, reprezentace a informace.

páté téma je přímou kritikou modernosti. Jednoduše řečeno, uvádí, že modernita ve své snaze o eticky uspořádané, racionálně konstruované, technologicky orientované, zdánlivě progresivní a neúnavně sjednocující společenský řád selhala. Selhalo, protože odcizilo jednotlivce, totalizovalo lidský život marginalizací životního světa a redukovalo formu a podstatu do jediné kategorie imploze. Tato podmínka ztráty vedla ke značným pochybnostem o sobě a vedla k pluralitním způsobům života zoufalým hledáním alternativ. To je to, co Lyotard (l984) nazývá postmoderní stav nebo stav vyplývající z selhání modernity skutečně emancipovat jednotlivce. Jako kritika modernismu tedy postmodernismus představuje poznání, že neexistuje jediná pravda, ale vícenásobná realita, všechny jsou legitimní a všechny stejně platné; že jednotlivci, společnosti a ekonomiky nejsou řízeny pouze instrumentálním důvodem, ale podléhají historickým a kulturním procesům, které nelze vysvětlit pouze rozumem; že lidská bytost není nutně středem vesmíru, ale není to pravda.; že modernismus je sám o sobě nehoráznou konceptualizací světa zaměřenou na muže a trvale zpomaluje účast žen v lidských záležitostech (odtud vznik postmoderního feminismu); že kapitalismus není jedinou žádoucí formou ekonomického řádu; že pokrok neznamená pochodovat lineárně k předem stanovenému cíli; že kvalita života nemusí být měřena pouze ekonomickým a materiálním pojmem; a že v lidských záležitostech je estetický úsudek stejně důležitý jako ekonomický úsudek.

jako rozšíření modernismu (na rozdíl od kritiky) představuje postmodernismus určitý další vývoj. Týkají se rozvíjení nových technologií, měnící se povahy globálního řádu a vývoje nových forem estetického vědomí a struktur znalostí.

nakonec navrhujeme Greimasiánský sémiotický čtverec, který zobrazuje vztah mezi modernismem a postmodernismem (Obrázek 1). Náměstí také slouží k reprezentaci obecných hranic diskuse pro tuto debatu. Pomocí systému protikladů a protikladů tvrdíme, že modernismus a postmodernismus stojí proti sobě následujícím způsobem. Modernismus, z ekonomického hlediska, představuje globální kapitalismus, který se zase skládá ze dvou klíčových prvků, (a) totalizace kultury a ekonomické produkce a (b) „inovace“ jako její transcendentální telos, což znamená modernistický imperativ neúnavného vytváření věcí, které jsou nové, ve snaze neustále se neustále pohybovat vpřed. Postmodernismus je na postavě zastoupen v opozici vůči modernismu s důrazem na pluralismus (fragmentaci) a princip replikace. Replikace znamená rekonstrukci skutečného, nebo jak to Baudrillard nazývá vytvořením hyperreálu.

na závěr citujeme z Featherstone (l991) jako hlavní problém postmoderní debaty: „ústředním záměrem je pochopit, jak postmodernismus vznikl a stal se tak silným a vlivným kulturním obrazem a jak se tento obraz rozvinul s takovou energií v současné konzumní kultuře. Tím nelze předpokládat, že postmodernismus je pouze záměrným“ umělým “ konstruktem nespokojených intelektuálů, aby zvýšili svůj vlastní mocenský potenciál. Zdaleka ne. Spíše se jedná o otázky týkající se výroby, přenosu a šíření znalostí a kultury. Veškerý vývoj poukazuje na obecný závěr, že postmodernismus nyní přežil dobu výstřelku a objevuje se jako silný kulturní obraz. To je velmi dobrý důvod pro sociální vědce a další, aby se o to zajímali. Mým cílem je brát zkušenosti a postupy označené jako postmodernismus vážně a snažit se prozkoumat a pochopit rozsah jevů spojených s touto kategorií. Dosud, jakmile se zaměříme na skutečné zkušenosti a postupy, je jasné, že existují podobnosti mezi těmito údajnými postmoderními zkušenostmi a praktikami a mnoha z těch, které jsou označeny jako moderní a dokonce premoderní. Výzva spočívá v rozlišení mezi dichotomiemi moderní a postmoderní.“

Baudrillard,J (l983),Simulations, New York: Semiotext (e).

Baudrillard, J (l990) fatální strategie, New York: Semiotexte

Bell, D (l973), příchod postindustriální společnosti, New York: základní knihy.

Benjamin, W. (l969), „umělecké dílo ve věku mechanické reprodukce“, v iluminacích, trans. autor: H.Zohn, New York: Schocken Books, s. 217-251.

Bouchet, D (l988), Fra Skrift til účtoval Kultur (od psaného k obrazu kultury, “ v H. Hertel a k. Fromberg (eds), Bogens fremtid er ikke, hvad den har Vaert, Fremad, Kodaň.

Debord, G (l970), společnost podívané, Černý a červený překlad.

Derrida, J (l976), Grammatologie, trans. autor: G. C. Spivak, Baltimore, MD: Johns Hopkins Press.

Featherstone, m. (l988), „in Pursuit of the Postmodern: An Introduction,“ in Theory, Culture & Society, Vol 5, Nos 2-3, June, pp 195-217.

Featherstone, M (l991) Consumer Culture and Postmodernism, Sage Publications

Firat, a. Fuat (l989),“ Postmodern Culture, Marketing and the Consumer, “ prezentovány na Sémiotics and Marketing Conference, Indiana University.

Firat, A. Fuat. a Alladi Venkatesh (l992). „The Making of Postmodern Consumption,“ in Russell Belk and Nikhilesh Dholakia (eds) „Consumption and Marketing:Macro Dimensions,“ PWS Kent Publishing..

Fister, H (l988), Vision and Visuality, Seattle, Bay Press

Foucault, M (l977) Discipline and Punish, New York, Pantheon Books.

Freud, s. (l930), Civilization and Discontents, New York: Liveright Press.

Greimas, a. J (l987), o významu: Vybrané spisy v sémiotické teorii, University of Minnesota Press

Habermas, J. (l981), „modernita versus Postmodernita“, in New German Critique, Number 22, Winter, pp 3-14.

Habermas, J. (l984), teorie komunikativní akce, Vols I a II, Boston, Beacon Press.

Horkheimer, M a Adorno, T. W. (l972), Dialektika osvícení, New York, kontinuum.

Huyssen, A. H. (l984),“ Mapping the Postmodern, “ in New German Critique, Number 33, Fall, PP.5-39.

Jameson, F. (l983),“ Postmodernism and Consumer Society“, in H. Foster (ed), The Antiesthetic:Essays on Postmodern Culture, Port Townsend, WA: Bay Press, PP.111-126.

Jameson, F (l991), Postmodernismus nebo kulturní logika pozdního kapitalismu, Duke University Press

Jay, M (l988), „Scopic Regimes of Modernity“, in H. Foster, Vision and Visuality, Seattle, Bay Press,

Jencks, C. (l987), co je postmodernismus?, New York, St.Martin ‚ s Press.

Lyotard, J. F (l984) „postmoderní stav,“ U. of Minnesota Press.

Marcus, G. E. and Fischer, M. J. (l986), antropologie jako kulturní kritika, Chicago: University of Chicago Press.

Nietzche, F. (l969), o genealogii morálky, trans. W. Kaufman, New York, Ročník.

Poster, M (l989), „kritická teorie a Poststrukturalismus“, Cornell u.Press.

Rabinow, P. (l984) , Foucault Reader, New York: Pantheon Books.

Sherry, J. (l989), „Postmodern Alternatives: the Interpretive Turn in Consumer Research“, in h. Kassarjian and T. Robertson (eds), Hand Book of Consumer Research, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Venkatesh, a (l989) „modernita a Postmodernita: syntéza nebo protiklad“, Sborník konference teorie americké marketingové asociace.

Leave a comment

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.