Citat:

Alladi Venkatesh (1992) ,”postmodernisme, forbrugerkultur og skuespillets samfund”, i NA – fremskridt inden for Forbrugerforskning bind 19, eds. John F. Sherry, Jr. og Brian Sternthal, Provo, UT: Association for Consumer Research, sider: 199-202.

fremskridt inden for Forbrugerforskning bind 19, 1992 sider 199-202

postmodernisme, forbrugerkultur og skuespillernes samfund

Alladi Venkatesh, University of California, Irvine

introduktion

begreberne modernisme (eller modernitet) og postmodernisme (eller modernitet) og postmodernisme (eller modernitet) og postmodernisme (eller modernisme)) og postmodernisme (eller modernisme) og postmodernisme (eller modernisme)) og postmodernisme (eller modernisme) og postmodernisme (eller modernisme)) og postmodernisme (eller postmodernitet) er i øjeblikket genstand for stor debat på tværs af mange discipliner. Featherstone (l988) viser flere felter, hvor denne debat har raset i nogle år i den vestlige verden: kunst (herunder musik), fiktion, film og fotografi, arkitektur, filosofi og litterær kritik. For nylig er debatten kommet ind i samfundsvidenskaben og især i kulturel og social antropologi, sociologi, politisk teori og social teori. Inden for forbrugeradfærd er særlig opmærksomhed på postmodernisme begrænset og er ret ny (Firat l989, Firat og Venkatesh l992, Sherry l990, Venkatesh l989). Der har dog været en voksende forskning inden for et beslægtet område, nu kendt som post-positivisme, som repræsenteret i bidragene fra Belk, Hirschman, Holbrook, Mick, Anderson og O ‘ Guinn, Thompson, Vægendorf, for at nævne nogle få vigtige.

postmodernisme repræsenterer i modsætning til postpositivisme, som den underkaster, en mere grundlæggende historisk udvikling, der betegner en voksende kulturel tilstand, der både står som en udvidelse af modernismen og som dens kritik. Dette papir er et forsøg på at fange nogle af de vigtigste ideer, der er repræsenteret inden for postmodernisme og dets forhold til forbrugerkultur.

baggrund

fokus for opmærksomhed i dette papir er postmodernisme. Præfikset “post” henviser til noget, der kommer efter noget andet-i dette tilfælde modernisme. Tilsvarende kaldes det, der kom før modernismen, premodernisme. For at holde analysen lidt enkel kan vi sige, at disse tre begreber, præmodernisme, modernisme og postmodernisme repræsenterer tre forskellige perioder i Vestens historie. I hver af disse perioder er det grundlæggende fokus på “individet” og hans/hendes forhold til den ydre verden. Således i den premodernistiske periode var det filosofiske fokus på begrebet” væsen”, det vil sige på menneskelig eksistens og forholdet mellem” væsen ” til Gud og universet. I den modernistiske periode skiftede fokus fra” at være “til” at vide ” eller fra eksistens til kognition. I denne periode var den største bekymring at forstå individet som et” vidende (eller kognitivt) ” emne og den eksterne verden som en rationel social orden. I den postmodernistiske periode er der et yderligere skift fra det vidende emne til det “kommunikative” emne og i tilfælde af den eksterne verden fra et rationelt til et symbolsk system. Spørgsmålet er så, hvordan er denne enhed, som vi kalder et menneske, som senere blev et vidende emne, nu blevet et kommunikativt emne. På samme måde, hvordan redegør vi for makroskiftet fra et rationelt til et symbolsk system. Ved hjælp af et mere teknisk sprog kan vi sige, at individet ser ud til at bevæge sig fra en kognitiv verden (modernisme) til en semiotisk verden (postmodernisme) – en verden af videnindsamling og produktion til en verden af symbol-og tegnmanipulation. Før vi fortsætter med at udvikle begrebet postmodernisme fuldt ud, er det vigtigt at forstå, hvad modernisme (eller modernitet, et tilsvarende koncept) står for.

modernitet refererer til de sidste tre hundrede år af vestlig historie, hvor mange af de nuværende ideer blev udviklet. For at citere Habermas (l981 s.9), ” modernitetsprojektet formuleret i det 18.århundrede af oplysningens filosoffer bestod i deres bestræbelser på at udvikle objektiv videnskab, universel moral og lov og autonom kunst i henhold til deres indre logik. Samtidig havde dette projekt til formål at frigive de kognitive potentialer i hvert af disse domæner for at frigøre dem fra deres esoteriske former. Oplysningsfilosoferne ønskede at udnytte denne ophobning af specialiseret kultur til berigelse af hverdagen, det vil sige til den rationelle organisering af det daglige sociale liv.”

nogle mennesker hævder, at der ikke er nogen enkelt ide (metanarrativ) eller et universalistisk princip, der er forbundet med modernitet. Vi kan dog samle en klynge af nært beslægtede ideer i de forskellige beskrivelser af modernitet: fornuftens regel og etablering af rationel orden; fremkomsten af det kognitive emne; den gradvise sekularisering af menneskelig tanke og religionens tilbagegang i udførelsen af menneskelige anliggender, videnskabens stigning og vægt på materielle fremskridt som mål for den videnskabelige virksomhed; realisme, repræsentation og enhed af formål i kunst, arkitektur og videnskab; fremkomsten af industriel kapitalisme og adskillelsen af produktionssfærerne som en institutionelt kontrolleret offentlig aktivitet fra forbrug som en indenlandsk defineret privat aktivitet.

hvis man skulle beskrive det centrale kendetegn ved modernistisk fortælling, henviser det til en periode, hvor individet defineres som et “vidende” emne, en autonom agent, der arbejder inden for en social og økonomisk orden, der blev drevet af fornuftens magt. I den modernistiske etos tjener viden et instrumentelt formål som et redskab til at forbedre de materielle forhold i menneskelivet på denne planet. Således betragtes menneskeliv med hensyn til her og nu, og der er ringe henvisning til livet, efter at vi forlader denne planet, som det var tilfældet i den premodernistiske periode. Fokus for al viden er derfor det levende liv, der opstår mellem fødsel og død. Forbedring betyder nødvendigvis at bygge videre på det, der var tilgængeligt tidligere. Således bliver udviklingen af viden lineær, futuristisk og målrettet-eller som filosoffer kalder det teleologisk. Målet med viden i modernismen er at gøre det muligt for forholdene i det materielle liv at forbedre og gøre den lineære progression mod bedre liv mulig. Det betyder også at forbedre de individuelle sinds kognitive kapacitet og forbedre deres ræsonnementskompetencer og evner, så de kan træffe bedre vurderinger. Det sociale system forventer derfor bedre at forberede sine medlemmer til at anvende deres viden på socialt bestemte mål. Enkeltpersoner bliver investeringer, og samfundet belønner dem med hensyn til, hvor godt de klarer sig i denne rationalistiske virksomhed.

den positive vurdering af modernitet kører normalt som følger: modernitetsprocessen har forbedret den menneskelige tilstand og ført til materielle fremskridt ud over fantasi. Det er almindeligt kendt, at modernisering i dagens verden er et mål, som mange traditionelle samfund stræber efter, og som de har forpligtet deres nationale ressourcer til. Det globale skift til industrialisering og lempelse af økonomiske begrænsninger i kommandoøkonomier kombineret med bevægelsen mod individuel vækst og privatisering udgør et signal om, at det, der er moderne, er ønskeligt, og hvad der er ønskeligt, skal nås.

hvad er konsekvenserne af ideen om modernitet for Forbrugerforskning? Kendetegnende for forbrugerkulturen er skabelsen af produkter og tjenester, der har både brugsværdi og bytteværdi. Markedsføringspraksis er baseret på den viden, der hjælper med at nå sit hovedmål om at skabe “omsættelige produkter”, et udtryk, der er kommet til at betyde alt fra shampoo til religion. Da modernitet repræsenterer kapitalismens fremkomst, som legitimerer udnyttelsen af både natur og kultur til udøvelse af velstandsakkumulering, bliver markedsføring det fuldendte instrument til at skabe den etos af forbrug, som vi alle er identificeret med.

spørgsmålet er nu, hvordan og hvorfor skulle denne modernistiske model ændres, eller hvorfor taler vi i form af et nyt paradigme. Selvfølgelig er der ingen implikationer her, at den periode, der kaldes modernisme, pludselig er afsluttet eller snart vil komme til en ende. Det er bare, at vi ser nogle uregelmæssigheder, nogle signaler, der antyder, at antagelserne og betingelserne, der er underlagt moderniteten, måske skal undersøges. Så vi stiller spørgsmålet, hvad disse signaler er, og hvad er de postmodernistiske tendenser, der er relevante her.

sen modernisme, kritik af modernismen og fremkomsten af postmodernisme

vi skal nu kort diskutere nogle nye temaer i modernismen/postmodernismen debat.

det første tema handler om ideen om den postindustrielle stat som udtalt af Daniel Bell (l973) og hans samtidige i slutningen af tresserne og begyndelsen af halvfjerdserne. Her er den væsentlige ide, at industrisamfundene bevæger sig mod en ny fase i deres udvikling. Denne nye fase, der kan kaldes “postindustriel”, adskiller sig fra “industriel” som industriel var fra “præindustriel.”Den grundlæggende forskel mellem industriel og postindustriel er, at sidstnævnte er kendetegnet ved dominans af informationsorienterede industrier og centraliteten af informationsteknologi i både produktions-og forbrugssektorer. Da det generelt erkendes, at vi allerede er kommet ind i den såkaldte informationsalder, er dette spørgsmål, som det fremgår af Bell, mindre anfægtet nu.

et andet tema om modernitet er rettet mod dets paradoksale karakter. Dette har at gøre med idealiteten og virkeligheden i moderniteten. Under modernitetsbetingelser bliver ægte hyperrealistisk, repræsentation bliver fortolkning, stof bliver form, objekter bliver billeder, og modernismen begynder at blive forbrugt i sine egne billeder. Modernismen producerer, mens den inkorporerer unikhed, fragmentering, mens den understreger det virkelige producerer det imaginære og det hyperrealistiske, mens den understreger repræsentativ troskab inden for kunst og videnskab producerer illusioner ved en smart anvendelse af teknologier, og mens den ophøjer det borgerlige subjekt til en privilegeret position fremmedgør ham/hende og fragmenterer ham/hende derefter. Således er modernitetens paradoks, at dens idealitet ikke er forbundet med dens virkelighed. I denne forstand betragtes modernitet som en myte, eller mere præcist, sin egen myte, myten om modernismen. Derfor vil postmodernisterne hævde, at formålet med deres kritik er at afsløre myten om modernitet og konfrontere den på sine egne vilkår. Dette er også den festlige forestilling om modernitet, det vil sige dens befrielse fra sine egne begrænsninger. Dette er også begyndelsen på symbolik (i modsætning til rationalisme) som grundlag for menneskelig diskurs.

et tredje tema henviser til ideen om, at modernismen har kørt sin kurs og givet plads til nye former for repræsentation, nye sociale bevægelser og en voksende global orden, hvor ingen enkelt ide dominerer, og hvor en mangfoldighed af former, uanset hvor modstridende, kan eksistere sammen. Jameson (l983) kalder dette, en pastiche, som betyder en sammenstilling af ikke-relaterede ideer, forbrugeroplevelser og historiske øjeblikke, alt pakket og tilbudt til offentligheden. I dette scenario er det, der erstatter modernismen, ikke en enkelt postmodernisme, men flere postmodernismer, der alle konkurrerer om opmærksomhed.

et fjerde tema har at gøre med modernitetens scopiske regimer og akkumulering af briller som grundlag for repræsentation. Begrebet repræsentation er grundlæggende for modernistisk tanke. Den oprindelige betydning af repræsentation var indfangning eller forståelse af “objektiv virkelighed” gennem direkte observation eller kunstnerisk transformation (f.eks., maleri, fotografering osv.,) eller videnskabelig modellering. Repræsentation er også kommet til at betyde konstruktionen af det virkelige som udtænkt af menneskelig erkendelse uden henvisning til objektiv virkelighed. Dette betyder, at virkelighedsintervention er mulig enten ved anvendelse af teknologi eller andre former for menneskelig kontrol. Konstruktionen af virkeligheden antyder derfor, at virkeligheden ikke altid behandles som en given, men underkastes manipulation til æstetiske eller kommercielle formål. En sådan forestilling om repræsentation ligger i hjertet af markedskulturen, som det ses i design af produkter, i emballage, i at skabe spektakulære shoppingmiljøer og andre private og offentlige rum og endda i skabelsen af den moderne menneskelige krop gennem forskellige teknologier og kontrolmidler. Disse kulturelle muligheder har ført til forskellige fortolkninger fra nutidige kritikere. Benjamins essay om” kunstværket i en alder af mekanisk reproduktion”, Debords” Society of the Spectacle “og Baudrillards” simuleringer “og” fatale strategier ” er kun et par eksempler i denne retning. Alle disse vedrører øjeblikke af intervention med det virkelige og skabelsen af det visuelle i det, Martin Jay (l988) kalder det “skopiske regime for modernitet.”

figur 1

GREIMASIAN semiotisk firkant af modernisme og postmodernisme

det filosofiske grundlag for det visuelle kan spores til kartesisk perspektivisme, som ifølge Jay er essensen af den okkularcentriske kultur, der karakteriserer skuespillernes samfund. Som Jonathan Crary (l988) argumenterer for vestlig visuel tradition, “fremkomsten af fotografering og biograf i det nittende århundrede er en opfyldelse af en langvarig teknologisk og/eller ideologisk udvikling i Vesten, hvor camera obscura udvikler sig til det fotografiske kamera.”Som han yderligere bemærker,” er abstraktionen og udskifteligheden af visuel oplevelse tæt forbundet med økonomiske og sociale transformationer.”Det vil sige, modernismen har smeltet kulturelle former ind i industrielle/økonomiske aktivitetsområder. Forestillingen om det visuelle, en kulturel transformation, der er integreret i udviklingen af skuespillet, er grundlæggende for udviklingen af forbrugerkulturen, hvor det visuelle billede og “virkeligheden” kolliderer. Det visuelle felt, argumentet går, kommodificeres af spektakulære kreationer, der er blevet mulige på grund af postindustrielle teknologier til reproduktion, repræsentation og information.

et femte tema er en direkte kritik af moderniteten. Kort sagt, det siger, at moderniteten i sin søgen efter etisk ordnet, rationelt konstrueret, teknologisk orienteret, tilsyneladende progressiv, og ubarmhjertigt samlende social orden, har fejlet. Det mislykkedes, fordi det har fremmedgjort individet, totaliseret menneskeliv ved at marginalisere livsverdenen og reduceret form og stof til en enkelt kategori af implosion. Denne tilstand af tab har resulteret i betydelig selvtillid og har ført til pluralistiske livsformer gennem en desperat søgning efter alternativer. Dette er, hvad Lyotard (l984) kalder den postmoderne tilstand eller en tilstand, der opstår som følge af en manglende modernitet til virkelig at frigøre individet. Som en kritik af modernismen repræsenterer postmodernismen således en erkendelse af, at der ikke er nogen enkelt sandhed, men flere realiteter, alle er legitime og alle lige gyldige; at enkeltpersoner, samfund og økonomier ikke udelukkende styres af instrumental fornuft, men er underlagt historiske og kulturelle processer, der ikke kan forklares af fornuft alene; at mennesket ikke nødvendigvis er centrum for universet, men; at modernismen i sig selv er en ekstrem mandlig orienteret konceptualisering af verden og konsekvent har forsinket kvindelig deltagelse i menneskelige anliggender (deraf fremkomsten postmoderne feminisme); at kapitalismen ikke er den eneste ønskelige form for økonomisk orden; at fremskridt ikke betyder at marchere lineært mod et forudbestemt mål; at livskvaliteten ikke kun behøver at måles i økonomiske og materielle termer; og at æstetisk vurdering i menneskelige anliggender er lige så vigtig som økonomisk vurdering.

som en udvidelse af modernismen (i modsætning til en kritik) repræsenterer postmodernismen visse andre udviklinger. De vedrører den voksende nye teknologi, den globale ordens skiftende karakter og udviklingen af nye former for æstetisk bevidsthed og videnstrukturer.

endelig foreslår vi en Greimasian semiotisk firkant for at skildre forholdet mellem modernisme og postmodernisme (Figur 1). Pladsen tjener også til at repræsentere de generelle grænser for diskussion for denne debat. Ved hjælp af et system af modsætninger og modsigelser hævder vi, at modernisme og postmodernisme står i modsætning til hinanden på følgende måde. Modernismen repræsenterer i økonomisk henseende global kapitalisme, som igen består af to nøgleelementer, (a) totalisering af kultur og økonomisk produktion og (b) “innovation” som dens transcendentale telos, hvilket betyder det modernistiske imperativ om ubarmhjertig skabelse af ting, der er nye, i et forsøg på at fortsætte med at bevæge sig fremad hele tiden. Postmodernisme er repræsenteret i figuren i modsætning til modernismen med vægt på pluralisme (fragmentering) og replikationsprincippet. Replikation står for genopbygningen af det virkelige, eller som Baudrillard kalder det skabelsen af hyperreal.

til sidst citerer vi fra Featherstone (l991) som det største problem i postmodernistisk debat, “en central intention i dette er at forstå, hvordan postmodernismen er opstået og blevet et så magtfuldt og indflydelsesrig kulturelt image, og hvordan dette billede har udfoldet sig med sådan energi i nutidig forbrugerkultur. Dette er ikke at antage, at postmodernismen blot er en bevidst” kunstig ” konstruktion af utilfredse intellektuelle ud for at øge deres eget magtpotentiale. Langt fra. Det er snarere at rejse spørgsmål om produktion, transmission og formidling af viden og kultur. Alle udviklinger peger på den generelle konklusion, at postmodernismen nu har overlevet varigheden af en fad og fremstår som et stærkt kulturelt billede. Dette er en meget god grund til, at samfundsvidenskabere og andre er interesserede i det. Mit formål er at tage de oplevelser og praksis, der er udpeget som postmodernisme, alvorligt og søge at undersøge og forstå rækkevidden af fænomener, der er forbundet med denne kategori. Endnu, når vi først fokuserer på faktiske oplevelser og praksis, det er klart, at der er ligheder mellem disse påståede postmoderne oplevelser og praksis og mange af dem, der er udpeget som moderne og endda førmoderne. Udfordringen ligger i at skelne mellem moderne og postmoderne dikotomier.”

Baudrillard,J (l983),simuleringer, Ny York: Semiotekst(e).

Baudrillard, J (l990) Fatal Strategies, Ny York: Semiotekste

Bell, D (l973), det kommende postindustrielle samfund, Ny York: grundlæggende bøger.

Benjamin, V. (l969),” kunstværket i den mekaniske reproduktions tidsalder”, i illuminationer, trans. Schocken Books, s.217-251.

Bouchet, D (l988), Fra Skrift til faktureret Kultur (fra en skrevet til billedkultur,” i H. Hertel og K. Fromberg (eds), Bogens fremtid er ikke, hvad den har Vaert, Fremad, København.

Debord, G (l970), skuespillernes samfund, en sort og rød Oversættelse.

Derrida, J (l976), af Grammatologi, trans. af G. C. Spivak, Baltimore, MD: Johns Hopkins Press.

Featherstone, M. (l988), “i forfølgelsen af det postmoderne: en introduktion,” i teorien, Kultur & samfund, bind 5, nr.2-3, juni, s. 195-217.

Featherstone, m (l991) forbrugerkultur og postmodernisme, Sage Publications

Firat, A. Fuat (l989), “postmoderne Kultur, Marketing og forbrugeren”, præsenteret på semiotik-og Marketingkonferencen, Indiana University.

Firat, A. Fuat. og Alladi Venkatesh (l992). “Fremstilling af postmoderne Forbrug, “i Russell Belk og Nikhilesh Dholakia (eds)” forbrug og markedsføring:Makro dimensioner, ” PMS Kent Publishing..

Fister, h (l988), vision og visualitet, Seattle, Bay Press

Foucault, M (l977) disciplin og straffe, Ny York, Pantheon bøger.

Freud, S. (l930), civilisation og utilfredshed, Ny York: Liveright Press.

Greimas, A. J (l987), om Betydning: Udvalgte Skrifter I semiotisk teori, University of Minnesota Press

Habermas, J. (l981),” modernitet versus postmodernitet”, i Ny tysk kritik, nummer 22, vinter, s.3-14.

Habermas, J. (l984), teorien om kommunikativ handling, Vols i og II, Boston, Beacon Press.

Horkheimer, M og Adorno, T. V. (l972), oplysningens dialektik, Ny York, kontinuum.

Huyssen, A. H. (l984), “kortlægning af det postmoderne”, i Ny tysk kritik, nummer 33, efterår, s.5-39.

Jameson, F. (l983), “postmodernisme og forbrugersamfund”, i H. Foster (ed), det Anti-æstetiske:Essays om postmoderne Kultur, havneby, V: Bay Press, s.111-126.

Jameson, F (l991), postmodernisme eller den kulturelle logik for sen kapitalisme, Duke University Press

Jay, M (l988), “scopic regimer of Modernity”, i H. Foster, Vision og visualitet, Seattle, Bay Press,

Jencks, C. (l987), hvad er postmodernisme? St. Martin ‘ s Press.

Lyotard, J. F (l984) “den postmoderne tilstand,” U. af Minnesota Press.

Marcus, G. E. Og Fischer, M. J. (l986), antropologi som kulturkritik, Chicago: University of Chicago Press.

Nietsche, F. (l969) , om moralens slægtsforskning, trans. W. Kaufman, Ny York, Årgang.

plakat, M (l989),” kritisk teori og poststrukturalisme, ” Cornell U. Press.

P. (l984), Foucault-læser, Ny York: Pantheon Books.

Sherry, J. (l989), “postmoderne alternativer: den fortolkende vending i forbrugerforskning,”i H. Kassarjian og T. Robertson (eds), Håndbog for Forbrugerforskning, Engeltræ klipper, N. J.: Prentice-Hall.

Venkatesh, a (l989) “modernitet og postmodernitet: en syntese eller antitese,” Proceedings of the American Marketing Association Theory Conference.

Leave a comment

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.