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Kristen Von Tersch, una joven de 28 años que abandonó la universidad con una nariz perforada, es dueña de cinco franquicias de café en coche de Dutch Bros. en la tranquila ciudad de Klamath Falls, en el sur de Oregón. Hace un año ganaba 35.000 dólares como gerente regional. Ahora sus tiendas están en camino de recaudar casi 4 4 millones, lo que le deja profit 230,000 en ganancias. Pero dice que no le importa el dinero. «Trabajaría gratis para Trav», dice de Travis Boersma, de 45 años, CEO y cofundador de Dutch Bros.

Los franquiciados de Dutch Bros. (pronunciado «brose»), una cadena de 24 años con 264 autoservicio en siete estados occidentales, dicen que les importa más ser parte de lo que llaman la «Mafia holandesa».»»Es un lugar mágico para trabajar», dice Von Tersch. En una soleada mañana de primavera, atraviesa un estacionamiento y lanza sus brazos alrededor de Larry, uno de sus clientes habituales, cuya esposa está luchando con cáncer de mama. «Nuestros clientes nos adoran tanto como nosotros a ellos», dice.

Hermanos holandeses, con sede en Grants Pass, Ore., contrata y promociona solo a optimistas extrovertidos comprometidos con el servicio al cliente. No se permiten malos ánimos. «Es nuestro estilo de vida de los Hermanos holandeses», dice Von Tersch, » practicando el amor y la humildad.»

¿Suena como un culto? «‘Culto ‘es solo’ cultura ‘menos tres letras», dice Josh Kimzey, de 33 años, que trabaja para los Hermanos holandeses desde 1999.

Culto o cultura, está trabajando para el franquiciador, que registró sales 283 millones en ventas en todo el sistema el año pasado. Según FRANdata, la consultora en Arlington, Virginia. que reúne la lista anual de mejores y peores franquicias de FORBES, Dutch Bros. tiene uno de los registros de seguimiento más sólidos entre las 3,375 empresas evaluadas. En las dos clasificaciones anteriores, Dutch Bros. fue clasificada entre las diez principales compañías que requieren que los franquiciados inviertan entre 1 150,000 y 5 500,000. Este año se perdió el corte. La empresa obtiene puntuaciones altas en cuanto al retorno de la inversión de los franquiciados y la rentabilidad de la tienda . También obtuvo una alta tasa de continuidad a cinco años del 97%, lo que significa que solo el 3% de las unidades cerraron entre 2010 y 2015.

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«Otros establecimientos de café tienen que ver con el café o con el ambiente de sentarse en la tienda», dice Joshua Margolis, profesor de comportamiento organizacional en la Escuela de Negocios de Harvard, que escribió un estudio de caso sobre la compañía en 2014. «La cultura de los Hermanos holandeses gira en torno a las conexiones que hacen con su gente.»

Los baristas, conocidos como «bro-ist», memorizan las preferencias de los clientes, preguntan por sus cónyuges e hijos y reparten bebidas gratis a los clientes que están pasando por momentos difíciles. Kevin Murphy, de 29 años, un franquiciado en Portland, le dio flores y un mes de cafés helados gratis a un cliente habitual que había confiado en él después de que su esposo abusivo se ahorcara. «Éramos su lugar seguro», dice.

Desde 2008, los Hermanos Holandeses se han adherido a una política que, según el consultor de franquicias de larga data Ed Teixeira, autor del Manual del Comprador de Franquicias , es inaudita entre los principales franquiciadores estadounidenses. Vende franquicias solo a personas que han trabajado para la empresa y absorbido la cultura durante un mínimo de tres años, comprando a los pocos franquiciados que no cumplen con sus estándares. «Simplemente no toleramos el comportamiento tóxico o canceroso para el cultivo», dice Boersma.

Franquicia Kristen Von Tersch (Crédito: Parker Fitzgerald).

El año pasado, con el objetivo de acelerar la expansión, los Hermanos Holandeses. comenzó a ofrecer términos extraordinariamente generosos a empleados leales como Von Tersch, quien comenzó como bro -sta de salario mínimo cuando tenía 19 años. Para comprar sus cinco franquicias, tuvo que poner solo 5 5,000. Por el contrario, Dunkin ‘ Donuts requiere que los franquiciados tengan activos líquidos de al menos 2 250,000 y un patrimonio neto de 5 500,000 por tienda. Para cubrir el resto de su inversión, incluidos los honorarios de franquicia de 3 30,000 por tienda más los costos de equipo depreciados, Dutch Bros.le prestó 2 250,000 al 12% de interés, amortizados durante diez años. Paga el alquiler de los bienes raíces y una regalía del 7% de su bruto.

La compañía también se hizo cargo del desarrollo del sitio para nuevos franquiciados, ubicaciones de alcance, compra o arrendamiento de propiedades, y el pago de la remodelación o construcción de los stands de los Hermanos Holandeses grises y azules que no se pueden perder, con sus techos en punta, molinos de viento en bajorrelieve y tulipanes pintados alrededor de la base del exterior. Los franquiciados obtienen una operación plug-and-play, pagando el alquiler a la sede, que se encarga de la nómina y la contabilidad. El equipo nuevo, que incluye máquinas de café espresso La Marzocco de $10,000, puede totalizar 1 150,000, y los franquiciados deben pagar expenses 30,000 a 6 60,000 por los gastos del día de apertura. Eso incluye una celebración con calcetines de viento, tazas de café infladas gigantes, bebidas gratis para todos los que vengan y un equipo de hasta ocho entrenadores, llamados Mafiosos holandeses, que permanecen en el lugar durante al menos cuatro semanas.

Kyle Garrett, de 25 años, que comenzó en Dutch Bros. mientras aún estaba en la escuela secundaria, abrió una tienda abierta las 24 horas el año pasado en Elk Grove, California., en la autopista 99 que conduce a Sacramento. En sus primeros diez meses, la ubicación de alto volumen ganó 5 570,000 en ventas de 3 3.1 millones, un margen de beneficio de más del 18%. Garrett ya tiene planes para una segunda ubicación. Por el contrario, Boersma se paga 350.000 dólares. Dice que la última vez que recibió un desembolso de beneficios fue hace más de dos años. Rechaza la idea de que está ofreciendo a los franquiciados términos demasiado generosos. «Solo estamos aquí por un tiempo», dice, » y no voy a llevar nada de esto conmigo cuando esté muerto.»Dice que ha rechazado numerosas ofertas de compra y planea crecer solo donde sabe que la marca tendrá éxito.

Fan de los libros de autoayuda y de los seminarios de motivación de Tony Robbins que enriquecen su discurso con palabras como dude y rad, Boersma se mezcla con sus veintitantos y treintañeros franquiciados. Como él, muchos abandonaron la universidad o no estudiaron más allá de la secundaria. Se pavonea por el cuartel general con chanclas, pantalones cortos holgados a rayas que se parecen a los pantalones de baño, una camiseta naranja de los Hermanos holandeses bien gastada y una gorra de camionero de poliéster hacia atrás con un logotipo holandés. No tiene oficina, prefiere el área común con forma de hangar, donde los empleados tatuados y perforados y los franquiciados visitantes disparan cestas, juegan al ping-Pong, descansan en sofás de cuero, perfeccionan sus habilidades de videojuegos o piden bebidas en el bar de café espresso de servicio completo. Quitándose las gafas de sol, hace su propio americano negro. «Las oficinas son como trampas», dice. «Prefiero conectarme con nuestros líderes.»

Dutch Bros. comenzó en 1992 como un carrito en el centro de Grants Pass, junto a la oficina de correos y cerca del río Rogue, que atraviesa la ciudad de 35.000 habitantes. Antes de dejar Southern Oregon State College después de su segundo año, Boersma desarrolló un gusto por los mochas del carrito de café expreso de la escuela. Él y su hermano mayor Dane, que entonces tenía 38 años, habían estado buscando un medio de vida más allá de la fallida granja lechera de tercera generación de su familia. Dane, un bebedor de Folger, que vivía con su esposa y tres hijos en un remolque en la granja, se mostró escéptico sobre el espresso después de probar una taza amarga en un restaurante italiano local. Sin embargo, cuando probó un café con leche de vainilla, se enganchó.

Los hermanos gastaron 1 12,000 en un carrito y una máquina de café espresso, nombrando el negocio Dutch Bros., para sus abuelos inmigrantes. Dentro de los seis meses el carro fue recaudación de $200 por día y los hermanos estaban teniendo una explosión, escuchando música y las charlas con los clientes. Después de años de ordeñar vacas a las 2 a.m., dice Travis, «esto no parecía trabajo.»

A principios de la década de 1990, el capuchino y las bebidas de café azucaradas estaban aumentando, y los hermanos decidieron agregar un servicio de autoservicio. Finalmente, comenzaron a tostar su propio café, obteniendo granos de El Salvador, Colombia y Brasil. En 1994 hicieron un trato con Marty McKenna, un cliente de Medford, a 30 millas de distancia, para abrir un Hermano holandés allí, más tarde lo trajeron como socio. Pero los Boersmas se enfrentaron con McKenna. «Confiaban en los empleados», dice McKenna. «Quería un sistema de punto de venta más formal, como cajas registradoras, en lugar de un cajón de efectivo.»Los hermanos compraron McKenna por 1 1 millón en 1999.

Aún así, la tienda de Medford les mostró que un modelo de franquicia podía funcionar, si encontraban a las personas adecuadas. Dane había sido franquiciado de Dairy Queen a los 20 años, y con la ayuda de un libro de leyes de franquicias redactó el primer acuerdo formal de franquicia de los Hermanos Holandeses. Mientras tanto, el menú de Dutch Bros. había crecido más allá de mochas y lattes para incluir bebidas como the Annihilator, hecho de chocolate y jarabes de nueces de macadamia, mitad y mitad, dos chupitos de espresso y hielo, y batidos que se basaban en concentrado de fruta azucarada cubierto con crema batida.

En 2004, los hermanos habían franquiciado más de 50 autos, cuando fueron sorprendidos en dos frentes. Un incendio destruyó coffee 2 millones en café y equipo en su oficina y planta de tostado. Mucho peor, Dane comenzó a hablar con dificultad, un síntoma de esclerosis lateral amiotrófica (ELA), que le quitaría la vida cinco años después. «Fue devastador», dice Travis. Cada primavera, los Hermanos Holandeses celebran un día llamado «Bebe uno para Dane», cuando las tiendas donan las ganancias a la Asociación de Distrofia Muscular.

Este mes de marzo un cliente publicó una foto en Facebook de tres hermanos que llegaban a través de la ventana de un vehículo de Vancouver para tocar y orar con una mujer llorosa. Su marido había muerto la noche anterior. La estación local de Fox recogió la historia, y su video reportó más de 60 millones de visitas en Facebook. Para los empleados de los Hermanos Holandeses, todo era como de costumbre. «Si contribuyes con energía positiva y positividad», dijo el hermano Pierce Dunn, » eso es todo lo que obtendrás a cambio.»

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