Cita:

Alladi Venkatesh (1992) ,»Postmodernism, Consumer Culture and the Society of the Spectacle», en NA – Advances in Consumer Research Volume 19, eds. John F. Sherry, Jr. y Brian Sternthal, Provo , UT: Asociación para la Investigación del Consumidor, Páginas: 199-202.

Avances en la Investigación del Consumidor Volumen 19, 1992 Páginas 199-202

POSMODERNISMO, CULTURA DEL CONSUMIDOR Y LA SOCIEDAD DEL ESPECTÁCULO

Alladi Venkatesh, Universidad de California, Irvine

INTRODUCCIÓN

Las nociones de modernismo (o modernidad) y posmodernismo (o posmodernidad) son actualmente un tema de gran debate en muchas disciplinas. Featherstone (l988) enumera varios campos en los que este debate ha estado rabioso durante algunos años en el mundo occidental: arte (incluida la música), ficción, cine y fotografía, arquitectura, filosofía y crítica literaria. Recientemente, el debate ha entrado en las ciencias sociales, y en particular en la antropología cultural y social, la sociología, la teoría política y la teoría social. En el campo del comportamiento del consumidor, la atención específica al posmodernismo es limitada y es bastante reciente (Firat l989, Firat y Venkatesh l992, Sherry l990, Venkatesh l989). Sin embargo, ha habido un florecimiento de la investigación en un área relacionada, ahora conocida como post-positivismo, como se representa en las contribuciones de Belk, Hirschman, Holbrook, Mick, Anderson y Ozanne, O’Guinn, Thompson, Wallendorf, por nombrar unos pocos importantes.

El postmodernismo, a diferencia del postpositivismo que subsume, representa un desarrollo histórico más fundamental que significa una condición cultural emergente que se erige tanto como una extensión del modernismo como su crítica. Este artículo es un intento de capturar algunas de las principales ideas representadas dentro del posmodernismo y su relación con la cultura del consumidor.

ANTECEDENTES

El foco de atención en este artículo es el posmodernismo. El prefijo «post» se refiere a algo que viene después de otra cosa in en este caso, el modernismo. De manera similar, lo que vino antes del modernismo se llama premodernismo. Para mantener el análisis un poco simple, podríamos decir que estos tres conceptos, premodernismo, modernismo y posmodernismo, representan tres períodos diferentes en la historia de Occidente. En cada uno de estos períodos, el enfoque básico está en el «individuo» y su relación con el mundo externo. Así, en el período premodernista, el enfoque filosófico se centraba en el concepto de» ser», es decir, en la existencia humana y la relación del» ser » con Dios y el Universo. En el período modernista, el enfoque cambió de » ser «a» conocer», o de la existencia a la cognición. En este período, la principal preocupación era entender al individuo como un sujeto «conocedor (o cognitivo)» y al mundo externo como un orden social racional. En el período posmodernista, hay un cambio adicional del sujeto conocedor al sujeto «comunicativo» y, en el caso del mundo externo, de un sistema racional a un sistema simbólico. La pregunta entonces es, cómo esta entidad a la que llamamos un SER humano, que más tarde se convirtió en un sujeto conocedor, se ha convertido ahora en un sujeto comunicativo. De manera similar, ¿cómo explicamos el cambio macro de un sistema racional a un sistema simbólico? Usando un lenguaje más técnico, podríamos decir que el individuo parece estar pasando de un mundo cognitivo (modernismo) a un mundo semiótico (posmodernismo), el mundo de la adquisición y producción de conocimiento a un mundo de manipulación de símbolos y signos. Antes de proceder a desarrollar plenamente la noción de posmodernismo, es importante entender lo que significa el modernismo (o modernidad, un concepto equivalente).

La modernidad se refiere a los últimos trescientos años de historia occidental durante los cuales se desarrollaron muchas de las ideas actuales. Para citar a Habermas (l981 p.9), » El proyecto de modernidad formulado en el siglo XVIII por los filósofos de la ilustración consistía en sus esfuerzos por desarrollar la ciencia objetiva, la moral y el derecho universales, y el arte autónomo, de acuerdo con su lógica interna. Al mismo tiempo, este proyecto pretendía liberar los potenciales cognitivos de cada uno de estos dominios para liberarlos de sus formas esotéricas. Los filósofos de la Ilustración querían utilizar esta acumulación de cultura especializada para el enriquecimiento de la vida cotidiana, es decir, para la organización racional de la vida social cotidiana.»

Algunas personas argumentan que no hay una sola idea (metanarrativa) o un principio universalista que esté asociado con la modernidad. Sin embargo, podemos recoger un grupo de ideas estrechamente relacionadas en las diversas descripciones de la modernidad: la regla de la razón y el establecimiento del orden racional; el surgimiento del sujeto cognitivo; la secularización gradual del pensamiento humano y el declive de la religión en la conducción de los asuntos humanos, el surgimiento de la ciencia y el énfasis en el progreso material como objetivo de la empresa científica; realismo, representación y la unidad de propósito en el arte, la arquitectura y la ciencia; el surgimiento del capitalismo industrial y la separación de las esferas de producción como actividad pública controlada institucionalmente del consumo como actividad privada definida internamente.

Si se describiera la característica central de la narrativa modernista, se referiría a un período en el que el individuo se define como un sujeto «conocedor», un agente autónomo que trabaja dentro de un orden social y económico impulsado por el poder de la razón. En el espíritu modernista, el conocimiento tiene un propósito instrumental, como herramienta para mejorar las condiciones materiales de la vida humana en este planeta. Por lo tanto, la vida humana se considera en términos de aquí y ahora, y hay poca referencia a la vida después de dejar este planeta, como fue el caso en el período premodernista. El foco de todo conocimiento es, por lo tanto, la vida viviente que ocurre entre el nacimiento y la muerte. La mejora significa necesariamente aprovechar lo que estaba disponible en el pasado. Así, la progresión del conocimiento se vuelve lineal, futurista y orientada a objetivos,o como los filósofos lo llaman teleológico. El objetivo del conocimiento en el modernismo es hacer posible que las condiciones de la vida material mejoren y hacer posible la progresión lineal hacia una vida mejor. También significa mejorar las capacidades cognitivas de las mentes individuales y mejorar sus habilidades y habilidades de razonamiento para que puedan hacer mejores juicios. En consecuencia, el sistema social espera preparar mejor a sus miembros para aplicar sus conocimientos a objetivos determinados socialmente. Los individuos se convierten en inversiones y la sociedad los recompensa en términos de lo bien que se desempeñan en esta empresa racionalista.

La valoración positiva de la modernidad suele ser la siguiente: el proceso de modernidad ha mejorado la condición humana y ha llevado al progreso material más allá de la imaginación. Es bien sabido que, en el mundo de hoy, la modernización es un objetivo al que aspiran muchas sociedades tradicionales y hacia el que han comprometido sus recursos nacionales. El cambio global hacia la industrialización y la relajación de las restricciones económicas en las economías dirigidas, junto con el avance hacia el crecimiento individual y la privatización, constituyen una señal de que lo que es moderno es deseable y lo que es deseable debe lograrse.

¿Cuáles son las implicaciones de la idea de modernidad para la investigación del consumidor? El sello distintivo de la cultura del consumidor es la creación de productos y servicios que tienen tanto valor de uso como de cambio. La práctica de marketing se basa en el conocimiento que ayuda a lograr su objetivo principal de crear «productos comercializables», un término que ha llegado a significar todo, desde champú hasta religión. Dado que la modernidad representa el ascenso del capitalismo que legitima la explotación de la naturaleza y la cultura para la búsqueda de la acumulación de riqueza, el marketing se convierte en el instrumento consumado para crear el espíritu de consumo con el que todos nos identificamos.

La pregunta ahora es, cómo y por qué este modelo modernista estaría sujeto a cambios, o por qué hablamos en términos de un nuevo paradigma. Por supuesto, no hay ninguna implicación aquí de que de alguna manera el período llamado modernismo haya terminado de repente, o pronto llegará a su fin. Es solo que vemos algunas anomalías, algunas señales que sugieren que tal vez las suposiciones y las condiciones subsumidas en la modernidad necesitan ser analizadas. Así que nos preguntamos cuáles son estas señales y cuáles son las tendencias posmodernistas que son relevantes aquí.

EL MODERNISMO TARDÍO, LA CRÍTICA DEL MODERNISMO Y EL SURGIMIENTO DEL POSMODERNISMO

Ahora discutiremos brevemente algunos temas emergentes en el debate modernismo/posmodernismo.

El primer tema se centra en la idea del estado postindustrial enunciada por Daniel Bell (l973) y sus contemporáneos a finales de los años sesenta y principios de los setenta. Aquí la idea esencial es que las sociedades industriales se están moviendo hacia una nueva fase en su evolución. Esta nueva fase que puede llamarse «postindustrial» difiere de «industrial», ya que lo industrial era de lo «preindustrial».»La diferencia básica entre industrial y postindustrial es que esta última se distingue por el dominio de las industrias orientadas a la información y la centralidad de la tecnología de la información en los sectores de producción y consumo. Dado que se reconoce en general que ya hemos entrado en la llamada era de la información, esta cuestión, tal como la presenta Bell, ahora es menos controvertida.

Un segundo tema sobre la modernidad se dirige hacia su carácter paradójico. Esto tiene que ver con la idealidad y la realidad de la modernidad. En condiciones de modernidad, lo real se vuelve hiperreal, la representación se convierte en interpretación, la sustancia se convierte en forma, los objetos en imágenes y el modernismo comienza a consumirse en sus propias imágenes. El modernismo, al incorporar la singularidad, produce fragmentación, al enfatizar lo real produce lo imaginario y lo hiperreal, al enfatizar la fidelidad representacional en el arte y la ciencia produce ilusiones mediante una aplicación inteligente de las tecnologías, y al exaltar al sujeto burgués en una posición privilegiada lo aliena y luego lo fragmenta. Así, la paradoja de la modernidad es la inconexidad de su idealidad con su realidad. En este sentido, la modernidad es vista como un mito, o más exactamente, su propio mito, el mito del modernismo. En consecuencia, los postmodernistas argumentarían que el propósito de su crítica es poner al descubierto el mito de la modernidad y confrontarlo en sus propios términos. Esta es también la noción de celebración de la modernidad, es decir, su liberación de sus propias limitaciones. Este es también el comienzo del simbolismo (en oposición al racionalismo) como la base del discurso humano.

Un tercer tema se refiere a la idea de que el modernismo ha seguido su curso, dando paso a nuevas formas de representación, nuevos movimientos sociales y un orden global emergente en el que ninguna idea domina por sí sola, y en el que una diversidad de formas, por contradictorias que sean, pueden coexistir. Jameson (1983) llama a esto un pastiche, que significa una yuxtaposición de ideas no relacionadas, experiencias de consumidores y momentos históricos, todo empaquetado y ofrecido al público. En este escenario, lo que reemplaza al modernismo no es un solo postmodernismo, sino varios postmodernismos, todos compitiendo por la atención.

Un cuarto tema tiene que ver con los regímenes escópicos de la modernidad y la acumulación de espectáculos como base de la representación. La noción de representación es fundamental para el pensamiento modernista. El significado original de la representación era la captura o comprensión de la «realidad objetiva» a través de la observación directa, o la transformación artística (por ejemplo., pintura, fotografía, etc.,), o modelización científica. La representación también ha llegado a significar la construcción de lo real tal como lo concibe la cognición humana sin referencia a la realidad objetiva. Esto significa que la intervención en la realidad es posible ya sea mediante la aplicación de la tecnología u otras formas de control humano. Por lo tanto, la construcción de la realidad sugiere que la realidad no siempre se trata como un hecho dado, sino que está sujeta a manipulación con fines estéticos o comerciales. Esta noción de representación se encuentra en el corazón de la cultura del mercado, como se ve en el diseño de productos, en el embalaje, en la creación de entornos comerciales espectaculares y otros espacios privados y públicos, e incluso en la fabricación del cuerpo humano moderno a través de diversas tecnologías y medios de control. Estas posibilidades culturales han provocado diferentes interpretaciones de la crítica contemporánea. El ensayo de Benjamin sobre la «Obra de Arte en la Era de la Reproducción Mecánica», la «Sociedad del Espectáculo» de Debord y las «Simulaciones» y «Estrategias Fatales» de Baudrillard son solo algunos ejemplos en esta dirección. Todo esto se refiere a los momentos de intervención con lo real y la creación de lo visual en lo que Martin Jay (l988) llama el «régimen escópico de la modernidad.»

FIGURA 1

CUADRADO SEMIÓTICO GREIMASIANO DEL MODERNISMO Y EL POSTMODERNISMO

La base filosófica de lo visual se remonta al perspectivalismo cartesiano que, según Jay, es la esencia de la cultura ocularcéntrica que caracteriza a la sociedad del espectáculo. Como sostiene Jonathan Crary (1988) sobre la tradición visual occidental, «la aparición de la fotografía y el cine en el siglo XIX es el cumplimiento de un largo desarrollo tecnológico y/o ideológico en Occidente en el que la cámara oscura evoluciona hacia la cámara fotográfica.»Como señala,» la abstracción y la intercambiabilidad de la experiencia visual están íntimamente conectadas con las transformaciones económicas y sociales.»Es decir, el modernismo ha fusionado formas culturales en esferas de actividad industrial/económica. La noción de lo visual, una transformación cultural que es integral para el desarrollo del espectáculo, es básica para el desarrollo de la cultura de consumo, donde la imagen visual y la «realidad» chocan. El campo visual, según el argumento, está mercantilizado por creaciones espectaculares que se han hecho posibles gracias a las tecnologías postindustriales de reproducción, representación e información.

Un quinto tema es una crítica directa de la modernidad. En pocas palabras, afirma que la modernidad, en su búsqueda de un orden social ordenado éticamente, construido racionalmente, orientado tecnológicamente, aparentemente progresista e implacablemente unificador, ha fracasado. Fracasó porque alienó al individuo, totalizó la vida humana al marginar el mundo de la vida, y redujo la forma y la sustancia a una sola categoría de implosión. Esta condición de pérdida ha resultado en una considerable duda de sí mismo, y ha llevado a modos de vida pluralistas a través de una búsqueda desesperada de alternativas. Esto es lo que Lyotard (l984) llama la condición postmoderna, o una condición que surge de un fracaso de la modernidad para emancipar verdaderamente al individuo. Por lo tanto, como crítica del modernismo, el postmodernismo representa la comprensión de que no hay una sola verdad sino múltiples realidades, todas son legítimas y todas son igualmente válidas; que los individuos, las sociedades y las economías no se rigen únicamente por la razón instrumental, sino que están sujetas a procesos históricos y culturales que no pueden explicarse solo por la razón; que el ser humano no; que el modernismo es en sí mismo una atroz conceptualización del mundo orientada al hombre y ha retrasado consistentemente la participación femenina en los asuntos humanos (de ahí el surgimiento del feminismo posmoderno); que el capitalismo no es la única forma deseable de orden económico; que el progreso no significa marchar linealmente hacia un objetivo predeterminado; que la calidad de vida no necesita medirse solo en términos económicos y materiales; y que en los asuntos humanos el juicio estético es tan importante como el juicio económico.

Como una extensión del modernismo (en oposición a una crítica), el postmodernismo representa ciertos otros desarrollos. Se relacionan con el florecimiento de nuevas tecnologías, la naturaleza cambiante del orden global y el desarrollo de nuevas formas de conciencia estética y estructuras de conocimiento.

Finalmente, proponemos un cuadrado semiótico de Greimasia para representar la relación entre el modernismo y el posmodernismo (Figura 1). La plaza también sirve para representar los límites generales de la discusión para este debate. Usando un sistema de contrarios y contradictorios, argumentamos que el modernismo y el postmodernismo se oponen entre sí de la siguiente manera. El modernismo, en términos económicos, representa el capitalismo global que a su vez se compone de dos elementos clave, (a) la totalización de la cultura y la producción económica y (b) la «innovación» como su telos trascendental, que significa el imperativo modernista de la creación implacable de cosas que son nuevas, en un esfuerzo por seguir avanzando constantemente, todo el tiempo. El postmodernismo se representa en la figura en oposición al modernismo con énfasis en el pluralismo (fragmentación) y el principio de replicación. Replicación significa la reconstrucción de lo real, o como Baudrillard lo llama la creación de lo hiperreal.

Para concluir, citamos a Featherstone (l991) como la principal problemática del debate posmodernista, «Una intención central en esto es comprender cómo el posmodernismo ha surgido y se ha convertido en una imagen cultural tan poderosa e influyente, y cómo esta imagen se ha desarrollado con tanta energía en la cultura de consumo contemporánea. Esto no quiere decir que el posmodernismo es simplemente una construcción deliberada «artificial» de intelectuales descontentos que buscan aumentar su propio potencial de poder. Ni mucho menos. Se trata más bien de plantear cuestiones sobre la producción, transmisión y difusión del conocimiento y la cultura. Todos los desarrollos apuntan a la conclusión general de que el posmodernismo ha sobrevivido a la duración de una moda pasajera, y está emergiendo como una poderosa imagen cultural. Esta es una muy buena razón para que los científicos sociales y otros se interesen en ella. Mi propósito es tomar en serio las experiencias y prácticas designadas como posmodernismo y tratar de investigar y comprender la gama de fenómenos asociados con esta categoría. Sin embargo, una vez que nos enfocamos en experiencias y prácticas reales, está claro que hay similitudes entre estas supuestas experiencias y prácticas posmodernas y muchas de las designadas como modernas e incluso premodernas. El desafío radica en diferenciar entre las dicotomías de lo moderno y lo posmoderno.»

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