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Kristen Von Tersch, une jeune étudiante de 28 ans au nez percé, possède cinq franchises de café au volant de Dutch Bros. dans la ville endormie de Klamath Falls, dans le sud de l’Oregon. Il y a un an, elle gagnait 35 000 $ en tant que gestionnaire régionale. Maintenant, ses magasins sont sur la bonne voie pour engranger près de 4 millions de dollars, ce qui lui laisse un bénéfice de 230 000 dollars. Mais elle dit qu’elle se fiche de l’argent. « Je travaillerais gratuitement pour Trav », dit-elle à propos de Travis Boersma, 45 ans, PDG et cofondateur de Dutch Bros.

Les franchisés de Dutch Bros. (prononcé « brose »), une chaîne de 24 ans avec 264 drive-through dans sept États occidentaux, disent qu’ils se soucient le plus de faire partie de ce qu’ils appellent la « Mafia néerlandaise ». »C’est juste un endroit magique où travailler », dit Von Tersch. Par un matin ensoleillé de printemps, elle traverse un parking et jette ses bras autour de Larry, l’un de ses habitués, dont la femme est aux prises avec un cancer du sein. « Nos clients nous aiment autant que nous les aimons « , dit-elle.

Dutch Bros., basé à Grants Pass, Ore., embauche et promeut uniquement des optimistes sortants engagés dans le service à la clientèle. Aucune mauvaise humeur autorisée. « C’est le mode de vie de nos frères hollandais », dit Von Tersch, « pratiquer l’amour et l’humilité. »

Cela ressemble à un culte? «  »Culte » n’est que « culture » moins trois lettres », explique Josh Kimzey, 33 ans, qui travaille pour Dutch Bros. depuis 1999.

Culte ou culture, il travaille pour le franchiseur, qui a enregistré 283 millions de dollars de ventes à l’échelle du système l’année dernière. Selon FRANdata, le cabinet de conseil à Arlington, en Virginie. cela rassemble la liste annuelle de FORBES des meilleures et des pires franchises, Dutch Bros. a l’un des meilleurs antécédents parmi les entreprises 3,375 évaluées. Dans les deux classements précédents, Dutch Bros. figurait parmi les dix premières entreprises exigeant des franchisés qu’ils investissent entre 150 000 $ et 500 000 $. Cette année, il a juste manqué de faire la coupe. L’entreprise obtient des scores élevés pour le retour sur investissement des franchisés et la rentabilité des magasins. Il a également enregistré un taux de continuité élevé de 97% sur cinq ans, ce qui signifie que seulement 3% des unités ont fermé entre 2010 et 2015.

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 » D’autres établissements de café sont tout au sujet du café ou de l’ambiance d’être assis dans le magasin « , explique Joshua Margolis, professeur de comportement organisationnel à la Harvard Business School qui a écrit une étude de cas sur l’entreprise en 2014. « La culture des frères néerlandais tourne autour des liens qu’ils tissent avec leur peuple. »

Les baristas, appelés « bro-istas », mémorisent les préférences des clients, demandent après les conjoints et les enfants, et distribuent des boissons gratuites aux clients qui traversent des moments difficiles. Kevin Murphy, 29 ans, franchisé à Portland, a offert des fleurs et un mois de cafés glacés gratuits à une habituée qui s’était confiée à lui après que son mari violent se soit pendu. « Nous étions son endroit sûr », dit-il.

Depuis 2008, Dutch Bros. s’en tient à une politique qui, selon le consultant de longue date en franchise Ed Teixeira, auteur du Manuel de l’acheteur de franchise, est inédite parmi les grands franchiseurs américains. Il vend des franchises uniquement à des personnes qui ont travaillé pour l’entreprise et aspiré la culture pendant au moins trois ans, rachetant les quelques franchisés qui ne respectent pas ses normes. « Nous ne tolérons tout simplement pas les comportements toxiques ou cancéreux de la culture », explique Boersma.

La franchise Kristen Von Tersch (Crédit : Parker Fitzgerald).

L’année dernière, visant à accélérer l’expansion, Dutch Bros. a commencé à offrir des conditions extraordinairement généreuses à des employés fidèles comme Von Tersch, qui a commencé comme frère au salaire minimum à l’âge de 19 ans. Pour acheter ses cinq franchises, elle n’a dû mettre que 5 000 $. En revanche, Dunkin’Donuts exige que les franchisés disposent d’actifs liquides d’au moins 250 000 $ et d’une valeur nette de 500 000 $ par magasin. Pour couvrir le reste de son investissement, y compris les frais de franchise de 30 000 $ par magasin plus les coûts d’équipement amortis, Dutch Bros. lui a prêté 250 000 at à 12% d’intérêt, amorti sur dix ans. Elle paie un loyer sur les biens immobiliers et une redevance de 7% de son brut.

La société a également pris en charge le développement du site pour les nouveaux franchisés, la délimitation des emplacements, l’achat ou la location de biens et le paiement de la rénovation ou de la construction des stands Dutch Bros. gris et bleu à ne pas manquer, avec leurs toits en pointe, leurs moulins à vent en bas-relief et leurs tulipes peintes autour de la base de l’extérieur. Les franchisés bénéficient d’une opération plug-and-play, payant le loyer au siège social, qui gère la paie et la comptabilité. Le nouvel équipement, qui comprend des machines à expresso La Marzocco de 10 000 $, peut totaliser 150 000 $, et les franchisés doivent payer entre 30 000 $ et 60 000day pour les frais d’ouverture. Cela comprend une célébration avec des chaussettes à vent, des tasses à café gonflées géantes, des boissons gratuites pour tous les arrivants et une équipe de huit entraîneurs, appelés Mafieux néerlandais, qui restent sur place pendant au moins quatre semaines.

Kyle Garrett, 25 ans, qui a débuté chez Dutch Bros. alors qu’il était encore au lycée, a ouvert un magasin ouvert 24 heures sur 24 l’année dernière à Elk Grove, en Californie., sur la bretelle d’accès de l’autoroute 99 menant à Sacramento. Au cours de ses dix premiers mois, l’emplacement à volume élevé a gagné 570 000 on sur des ventes de 3,1 millions de dollars, soit une marge bénéficiaire de plus de 18%. Garrett a déjà des plans pour un deuxième emplacement. En revanche, Boersma se paie 350 000 $. Il dit que la dernière fois qu’il a effectué un décaissement de bénéfice, c’était il y a plus de deux ans. Il rejette l’idée qu’il offre aux franchisés des conditions trop généreuses. « Nous ne sommes là que depuis si longtemps », dit-il, « et je ne prendrai rien de tout cela avec moi quand je serai mort. »Il dit avoir rejeté de nombreuses offres de rachat et ne prévoit de se développer que là où il sait que la marque réussira.

Fan de livres d’entraide et de séminaires de motivation de Tony Robbins qui pimente son discours de mots comme dude et rad, Boersma se fond avec ses franchisés de vingt et trente ans. Comme lui, beaucoup sont des décrocheurs universitaires ou n’ont pas étudié après le lycée. Il se promène dans le quartier général avec des tongs, un short rayé ample qui ressemble à un maillot de bain, un T-shirt orange Dutch Bros. bien usé et une casquette de camionneur en polyester à l’arrière avec un logo néerlandais. Il n’a pas de bureau, préférant l’espace commun en forme de hangar où les employés tatoués et percés et les franchisés en visite tirent des paniers, jouent au ping-pong, se prélassent sur des canapés en cuir, perfectionnent leurs compétences en jeu vidéo ou commandent des boissons au bar à expresso à service complet. En enlevant ses lunettes de soleil, il fabrique son propre Americano noir.  » Les bureaux sont comme des pièges « , dit-il.  » Je préfère communiquer avec nos dirigeants. »

Dutch Bros. a commencé en 1992 comme chariot élévateur dans le centre-ville de Grants Pass, à côté du bureau de poste et à proximité de la rivière Rogue, qui traverse la ville de 35 000 habitants. Avant de quitter le Southern Oregon State College après sa deuxième année, Boersma a développé un goût pour les mochas du chariot à espresso de l’école. Lui et son frère aîné Dane, alors âgé de 38 ans, cherchaient un moyen de subsistance au-delà de la ferme laitière de troisième génération défaillante de leur famille. Un buveur de Folger, Dane, qui vivait avec sa femme et ses trois enfants dans une remorque à la ferme, était sceptique à propos de l’espresso après avoir goûté une tasse amère dans un restaurant italien local. Quand il a essayé un latte à la vanille, cependant, il était accro.

Les frères ont dépensé 12 000 $ pour un chariot et une machine à expresso, nommant l’entreprise Dutch Bros., pour leurs grands-parents immigrants. En six mois, le chariot rapportait 200 a par jour et les frères s’amusaient, écoutaient de la musique et bavardaient avec les clients. Après des années à traire des vaches à 2 heures du matin, dit Travis, « cela ne ressemblait pas à du travail. »

Au début des années 1990, les boissons au cappuccino et au café sucré étaient en plein essor, et les frères ont décidé d’ajouter un drive-through. Finalement, ils ont commencé à torréfier leur propre café, s’approvisionnant en grains d’El Salvador, de Colombie et du Brésil. En 1994, ils ont conclu un accord avec Marty McKenna, un client de Medford, à 30 miles de là, pour y ouvrir un Dutch Bros., l’amenant plus tard comme partenaire. Mais les Boersmas se heurtèrent à McKenna.  » Ils ont fait confiance aux employés « , dit McKenna. « Je voulais un système de point de vente plus formel comme des caisses enregistreuses au lieu d’un tiroir-caisse. »Les frères ont racheté McKenna pour 1 million de dollars en 1999.

Pourtant, le magasin de Medford leur a montré qu’un modèle de franchise pouvait fonctionner, s’ils trouvaient les bonnes personnes. Dane avait été un franchisé de Dairy Queen au début des années 20, et avec l’aide d’un livre de droit de la franchise, il a rédigé le premier contrat de franchise officiel de Dutch Bros. Pendant ce temps, le menu de Dutch Bros. s’était élargi au-delà des mochas et des lattes pour inclure des boissons comme l’Annihilator, à base de sirops de chocolat et de noix de macadamia, demi-moitié, deux coups d’expresso et de la glace, et des smoothies à base de concentré de fruits sucrés garnis de crème fouettée.

En 2004, les frères avaient franchisé plus de 50 drive-through, alors qu’ils étaient aveugles sur deux fronts. Un incendie a détruit 2 millions de dollars de café et d’équipement dans leur bureau et leur usine de torréfaction. Pire encore, Dane a commencé à déformer son discours, un symptôme de la sclérose latérale amyotrophique (SLA), qui lui prendrait la vie cinq ans plus tard. « C’était juste dévastateur », dit Travis. Chaque printemps, Dutch Bros. célèbre une journée appelée « Drink One for Dane », au cours de laquelle les magasins reversent les recettes à l’Association de la dystrophie musculaire.

En mars, un client a publié une photo sur Facebook de trois frères et sœurs atteignant la fenêtre d’un drive-through de Vancouver pour toucher et prier avec une femme en larmes. Son mari était décédé la veille. La chaîne locale Fox a repris l’histoire et son rapport vidéo a obtenu plus de 60 millions de vues sur Facebook. Pour les employés de Dutch Bros., c’était comme d’habitude. « Si vous apportez de l’énergie positive et de la positivité », a déclaré le frère-ista Pierce Dunn, « c’est tout ce que vous obtiendrez en retour. »

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