Citation:

Alladi Venkatesh (1992), « Postmodernisme, Culture de consommation et Société du Spectacle », dans NA – Advances in Consumer Research Volume 19, éd. John F. Sherry, Jr. et Brian Sternthal, Provo, UT: Association pour la recherche sur les consommateurs, Pages: 199-202.

Advances in Consumer Research Volume 19, 1992 Pages 199-202

POSTMODERNISME, CULTURE DE CONSOMMATION ET SOCIÉTÉ DU SPECTACLE

Alladi Venkatesh, Université de Californie, Irvine

INTRODUCTION

Les notions de modernisme (ou modernité) et de postmodernisme (ou postmodernité) font actuellement l’objet d’un grand débat dans de nombreuses disciplines. Featherstone (l988) énumère plusieurs domaines où ce débat fait rage depuis quelques années dans le monde occidental: art (y compris la musique), fiction, cinéma et photographie, architecture, philosophie et critique littéraire. Récemment, le débat est entré dans les sciences sociales, et en particulier dans l’anthropologie culturelle et sociale, la sociologie, la théorie politique et la théorie sociale. Dans le domaine du comportement des consommateurs, l’attention spécifique au postmodernisme est limitée et est assez récente (Firat l989, Firat et Venkatesh l992, Sherry l990, Venkatesh l989). Cependant, il y a eu un essor de la recherche dans un domaine connexe, maintenant connu sous le nom de post-positivisme, tel que représenté dans les contributions de Belk, Hirschman, Holbrook, Mick, Anderson et Ozanne, O’Guinn, Thompson, Wallendorf, pour n’en nommer que quelques-uns.

Le postmodernisme, contrairement au postpositivisme qu’il recouvre, représente un développement historique plus fondamental signifiant une condition culturelle émergente qui se présente à la fois comme une extension du modernisme et comme sa critique. Cet article est une tentative de saisir certaines des principales idées représentées dans le postmodernisme et sa relation avec la culture de consommation.

CONTEXTE

Le centre d’attention de cet article est le postmodernisme. Le préfixe « post » fait référence à quelque chose qui vient après autre chose– dans ce cas, le modernisme. De même, ce qui est arrivé avant le modernisme est appelé prémodernisme. Pour garder l’analyse un peu simple, on pourrait dire que ces trois concepts, le prémodernisme, le modernisme et le postmodernisme représentent trois périodes différentes de l’histoire de l’Occident. Dans chacune de ces périodes, l’accent de base est mis sur l ‘ »individu » et sa relation au monde extérieur. Ainsi, à l’époque prémoderniste, l’accent philosophique était mis sur le concept d ‘ »être », c’est-à-dire sur l’existence humaine et la relation de « l’être » à Dieu et à l’Univers. Dans la période moderniste, l’accent est passé de « l’être » à « savoir », ou de l’existence à la cognition. À cette époque, la préoccupation principale était de comprendre l’individu comme un sujet « connaissant (ou cognitif) » et le monde extérieur comme un ordre social rationnel. Dans la période postmoderniste, il y a un nouveau passage du sujet connaissant au sujet « communicatif » et dans le cas du monde extérieur d’un système rationnel à un système symbolique. La question est alors de savoir comment cette entité que nous appelons un être humain, qui est devenue plus tard un sujet connaisseur, est-elle maintenant devenue un sujet communicatif. De même, comment expliquons-nous le passage macro d’un système rationnel à un système symbolique. En utilisant un langage plus technique, on pourrait dire que l’individu semble passer d’un monde cognitif (modernisme) à un monde sémiotique (postmodernisme) – le monde de l’acquisition et de la production de connaissances à un monde de manipulation des symboles et des signes. Avant de continuer à développer pleinement la notion de postmodernisme, il est important de comprendre ce que représente le modernisme (ou la modernité, un concept équivalent).

La modernité fait référence aux trois cents dernières années de l’histoire occidentale au cours desquelles de nombreuses idées actuelles ont été développées. Pour citer Habermas (l981 p.9), « Le projet de modernité formulé au 18ème siècle par les philosophes des lumières consistait dans leurs efforts pour développer la science objective, la morale et le droit universels, et l’art autonome, selon leur logique intérieure. En même temps, ce projet visait à libérer les potentiels cognitifs de chacun de ces domaines pour les libérer de leurs formes ésotériques. Les philosophes des Lumières ont voulu utiliser cette accumulation de culture spécialisée pour l’enrichissement de la vie quotidienne, c’est-à-dire pour l’organisation rationnelle de la vie sociale quotidienne. »

Certaines personnes soutiennent qu’il n’y a pas d’idée unique (métanarrative) ou de principe universaliste associé à la modernité. Nous pouvons cependant glaner un faisceau d’idées étroitement liées dans les différentes descriptions de la modernité: la règle de la raison et l’établissement d’un ordre rationnel; l’émergence du sujet cognitif; la sécularisation progressive de la pensée humaine et le déclin de la religion dans la conduite des affaires humaines, l’essor de la science et l’accent mis sur le progrès matériel comme objectif de l’entreprise scientifique; le réalisme, la représentation et l’unité de dessein dans l’art, l’architecture et la science; l’émergence du capitalisme industriel et la séparation des sphères de production en tant qu’activité publique contrôlée institutionnellement de la consommation en tant qu’activité privée définie au niveau national.

Si l’on devait décrire la caractéristique centrale du récit moderniste, il s’agit d’une période où l’individu est défini comme un sujet « connaissant », un agent autonome travaillant au sein d’un ordre social et économique animé par le pouvoir de la raison. Dans l’éthos moderniste, la connaissance sert un but instrumental, en tant qu’outil pour améliorer les conditions matérielles de la vie humaine sur cette planète. Ainsi, la vie humaine est considérée en termes d’ici et maintenant, et il y a peu de référence à la vie après que nous ayons quitté cette planète, comme ce fut le cas à l’époque prémoderniste. Le centre de toute connaissance est donc la vie vivante qui se produit entre la naissance et la mort. L’amélioration signifie nécessairement s’appuyer sur ce qui était disponible dans le passé. Ainsi, la progression de la connaissance devient linéaire, futuriste et orientée vers un but goal ou comme les philosophes l’appellent téléologique. Le but de la connaissance dans le modernisme est de permettre aux conditions de vie matérielle de s’améliorer et de rendre possible la progression linéaire vers une vie meilleure. Cela signifie également améliorer les capacités cognitives des esprits individuels et améliorer leurs compétences et capacités de raisonnement afin qu’ils puissent mieux juger. Le système social s’attend donc à mieux préparer ses membres à appliquer leurs connaissances à des objectifs socialement déterminés. Les individus deviennent des investissements et la société les récompense en termes de performance dans cette entreprise rationaliste.

L’évaluation positive de la modernité se déroule généralement comme suit: le processus de la modernité a amélioré la condition humaine et conduit à un progrès matériel au-delà de l’imagination. Il est généralement connu que, dans le monde d’aujourd’hui, la modernisation est un objectif auquel de nombreuses sociétés traditionnelles aspirent et vers lequel elles ont engagé leurs ressources nationales. La transition mondiale vers l’industrialisation et l’assouplissement des restrictions économiques dans les économies commandées, couplées à l’évolution vers la croissance individuelle et la privatisation, constituent un signal que ce qui est moderne est souhaitable et ce qui est souhaitable doit être atteint.

Quelles sont les implications de l’idée de modernité pour la recherche sur les consommateurs ? La marque de fabrique de la culture de consommation est la création de produits et de services qui ont à la fois une valeur d’usage et une valeur d’échange. La pratique du marketing est basée sur les connaissances qui aident à atteindre son objectif principal de créer des « produits commercialisables », un terme qui en est venu à signifier tout, du shampooing à la religion. Puisque la modernité représente la montée du capitalisme qui légitime l’exploitation de la nature et de la culture pour la poursuite de l’accumulation de richesses, le marketing devient l’instrument consommé pour créer l’ethos de consommation auquel nous sommes tous identifiés.

La question est maintenant de savoir comment et pourquoi ce modèle moderniste serait-il sujet au changement, ou pourquoi parlons-nous en termes de nouveau paradigme. Bien sûr, il n’y a aucune implication ici que d’une manière ou d’une autre la période appelée modernisme s’est soudainement terminée ou prendra bientôt fin. C’est juste que nous voyons des anomalies, des indices qui suggèrent que les hypothèses et les conditions sous-jacentes à la modernité doivent peut-être être examinées. Nous posons donc la question de savoir quels sont ces indices et quelles sont les tendances postmodernistes qui sont pertinentes ici.

MODERNISME TARDIF, CRITIQUE DU MODERNISME ET ÉMERGENCE DU POSTMODERNISME

Nous allons maintenant discuter brièvement de certains thèmes émergents dans le débat modernisme / postmodernisme.

Le premier thème est centré sur l’idée de l’état post-industriel telle qu’énoncée par Daniel Bell (l973) et ses contemporains à la fin des années soixante et au début des années soixante-dix. Ici, l’idée essentielle est que les sociétés industrielles se dirigent vers une nouvelle phase de leur évolution. Cette nouvelle phase que l’on peut qualifier de « post-industrielle » diffère de « industrielle » car industrielle était de « pré-industrielle ». »La différence fondamentale entre industriel et postindustriel est que ce dernier se distingue par la domination des industries orientées vers l’information et la centralité des technologies de l’information dans les secteurs de la production et de la consommation. Comme il est généralement admis que nous sommes déjà entrés dans l’ère dite de l’information, cette question, telle que présentée par Bell, est moins contestée maintenant.

Un deuxième thème sur la modernité est orienté vers son caractère paradoxal. Cela a à voir avec l’idéalité et la réalité de la modernité. Dans les conditions de la modernité, le réel devient hyperréel, la représentation devient interprétation, la substance devient forme, les objets deviennent images et le modernisme commence à être consommé dans ses propres images. Le modernisme, tout en incorporant l’unicité, produit la fragmentation, tout en mettant l’accent sur le réel produit l’imaginaire et l’hyperréel, tout en soulignant la fidélité figurative dans l’art et la science produit des illusions par une application intelligente des technologies, et tout en exaltant le sujet bourgeois dans une position privilégiée l’aliène puis le fragmente. Ainsi, le paradoxe de la modernité est l’indissociabilité de son idéalité à sa réalité. En ce sens, la modernité est considérée comme un mythe, ou plus exactement, son propre mythe, le mythe du modernisme. Par conséquent, les postmodernistes affirmeraient que le but de leur critique est de mettre à nu le mythe de la modernité et de le confronter à ses propres termes. C’est aussi la notion de célébration de la modernité, c’est-à-dire sa libération de ses propres contraintes. C’est aussi le début du symbolisme (par opposition au rationalisme) comme base du discours humain.

Un troisième thème renvoie à l’idée que le modernisme a suivi son cours, laissant place à de nouvelles formes de représentation, à de nouveaux mouvements sociaux et à un ordre mondial émergent dans lequel aucune idée unique ne domine, et dans lequel une diversité de formes, aussi contradictoires soient-elles, peut coexister. Jameson (l983) appelle cela, un pastiche, qui signifie une juxtaposition d’idées sans rapport, d’expériences de consommation et de moments historiques, le tout emballé et offert au public. Dans ce scénario, ce qui remplace le modernisme n’est pas un seul postmodernisme mais plusieurs postmodernismes, tous en compétition pour attirer l’attention.

Un quatrième thème concerne les régimes scopiques de la modernité et l’accumulation de spectacles comme base de représentation. La notion de représentation est fondamentale pour la pensée moderniste. Le sens original de la représentation était la capture ou la compréhension de la « réalité objective » par l’observation directe ou la transformation artistique (par exemple., peinture, photographie etc., ), ou la modélisation scientifique. La représentation en est également venue à signifier la construction du réel telle que conçue par la cognition humaine sans référence à la réalité objective. Cela signifie que l’intervention de la réalité est possible soit par l’application de la technologie, soit par d’autres formes de contrôle humain. La construction de la réalité suggère donc que la réalité n’est pas toujours traitée comme une donnée mais soumise à une manipulation à des fins esthétiques ou commerciales. Une telle notion de représentation est au cœur de la culture du marché, comme en témoigne la conception des produits, l’emballage, la création d’environnements commerciaux spectaculaires et d’autres espaces privés et publics, et même la fabrication du corps humain moderne à travers diverses technologies et moyens de contrôle. Ces possibilités culturelles ont suscité différentes interprétations de la part des critiques contemporains. L’essai de Benjamin sur « l’Œuvre d’Art à l’ère de la Reproduction Mécanique « , la  » Société du Spectacle  » de Debord et les  » Simulations  » et  » Stratégies fatales  » de Baudrillard ne sont que quelques exemples dans ce sens. Tout cela concerne les moments d’intervention avec le réel et la création du visuel dans ce que Martin Jay (l988) appelle le  » régime scopique de la modernité. »

FIGURE 1

PLACE SÉMIOTIQUE GREIMASIENNE DU MODERNISME ET DU POSTMODERNISME

La base philosophique du visuel peut être attribuée au perspectivalisme cartésien qui, selon Jay, est l’essence de la culture occularcentrique qui caractérise la société du spectacle. Comme l’affirme Jonathan Crary (l988) à propos de la tradition visuelle occidentale, « l’émergence de la photographie et du cinéma au XIXe siècle est l’accomplissement d’un long développement technologique et / ou idéologique en Occident dans lequel la camera obscura évolue en caméra photographique. »Comme il le note en outre, « l’abstraction et l’échangeabilité de l’expérience visuelle sont intimement liées aux transformations économiques et sociales. »C’est-à-dire que le modernisme a fusionné des formes culturelles dans des sphères d’activité industrielles / économiques. La notion de visuel, une transformation culturelle qui fait partie intégrante du développement du spectacle est fondamentale pour le développement de la culture de consommation où l’imagerie visuelle et la « réalité » se heurtent. Le champ visuel, dit-on, est marchandisé par des créations spectaculaires devenues possibles grâce aux technologies postindustrielles de reproduction, de représentation et d’information.

Un cinquième thème est une critique directe de la modernité. En termes simples, il déclare que la modernité, dans sa quête d’un ordre éthique, d’une construction rationnelle, d’une orientation technologique, d’un ordre social apparemment progressif et qui unifie sans relâche, a échoué. Il a échoué parce qu’il a aliéné l’individu, totalisé la vie humaine en marginalisant le monde de la vie et réduit la forme et la substance en une seule catégorie d’implosion. Cette condition de perte a entraîné un doute de soi considérable et a conduit à des modes de vie pluralistes à travers une recherche désespérée d’alternatives. C’est ce que Lyotard (l984) appelle la condition postmoderne, ou une condition résultant d’un échec de la modernité à émanciper véritablement l’individu. Ainsi, en tant que critique du modernisme, le postmodernisme représente une prise de conscience qu’il n’y a pas de vérité unique mais des réalités multiples, toutes légitimes et toutes également valables; que les individus, les sociétés et les économies ne sont pas gouvernés uniquement par la raison instrumentale mais sont soumis à des processus historiques et culturels qui ne peuvent pas être expliqués par la seule raison; que l’être humain n’est pas nécessairement le centre de l’univers; que le modernisme est lui-même une conceptualisation flagrante du monde orientée vers les hommes et a constamment retardé la participation des femmes aux affaires humaines (d’où l’émergence du féminisme postmoderne); que le capitalisme n’est pas la seule forme souhaitable d’ordre économique; que le progrès ne signifie pas marcher linéairement vers un but prédéterminé; que la qualité de vie n’a pas besoin d’être mesurée uniquement en termes économiques et matériels; et que dans les affaires humaines, le jugement esthétique est tout aussi important que le jugement économique.

En tant que prolongement du modernisme (par opposition à une critique), le postmodernisme représente certains autres développements. Ils concernent l’essor des nouvelles technologies, la nature changeante de l’ordre mondial et le développement de nouvelles formes de conscience esthétique et de structures de connaissances.

Enfin, nous proposons un carré sémiotique greimasien pour représenter la relation entre modernisme et postmodernisme (Figure 1). La place sert également à représenter les limites générales de la discussion pour ce débat. En utilisant un système de contre-vérités et de contre-vérités, nous soutenons que le modernisme et le postmodernisme s’opposent l’un à l’autre de la manière suivante. Le modernisme, en termes économiques, représente le capitalisme mondial qui à son tour est composé de deux éléments clés, (a) la totalisation de la culture et de la production économique et (b) « l’innovation » comme son telos transcendantal, signifiant l’impératif moderniste de créer sans relâche des choses nouvelles, dans le but de continuer à avancer constamment, tout le temps. Le postmodernisme est représenté dans la figure en opposition au modernisme en mettant l’accent sur le pluralisme (fragmentation) et le principe de réplication. La réplication représente la reconstruction du réel, ou comme Baudrillard l’appelle la création de l’hyperréel.

Pour conclure, nous citons Featherstone (l991) comme la principale problématique du débat postmoderniste, « Une intention centrale est de comprendre comment le postmodernisme est apparu et est devenu une image culturelle si puissante et influente, et comment cette image s’est déployée avec une telle énergie dans la culture de consommation contemporaine. Cela ne veut pas dire que le postmodernisme n’est qu’une construction « artificielle » délibérée d’intellectuels mécontents pour augmenter leur propre potentiel de pouvoir. Loin de là. Il s’agit plutôt de poser des questions sur la production, la transmission et la diffusion des connaissances et de la culture. Tous les développements pointent vers la conclusion générale que le postmodernisme a maintenant survécu à la durée d’une mode et émerge comme une image culturelle puissante. C’est une très bonne raison pour que les chercheurs en sciences sociales et d’autres s’y intéressent. Mon but est de prendre au sérieux les expériences et pratiques désignées comme postmodernisme et de chercher à étudier et à comprendre l’éventail des phénomènes associés à cette catégorie. Pourtant, une fois que nous nous concentrons sur des expériences et des pratiques réelles, il est clair qu’il existe des similitudes entre ces expériences et pratiques prétendument postmodernes et bon nombre de celles désignées comme modernes et même prémodernes. Le défi consiste à différencier les dichotomies du moderne et du postmoderne. »

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