idézet:

Alladi Venkatesh (1992) ,”posztmodernizmus, fogyasztói kultúra és a spektákulum társadalma”, NA – Advances in Consumer Research Volume 19, Szerk. John F. Sherry, Jr. és Brian Sternthal, Provo, UT: Association for Consumer Research, oldalak: 199-202.

előlegek a fogyasztói kutatás Volume 19, 1992 Pages 199-202

posztmodernizmus, fogyasztói kultúra és a társadalom a spektákulum

Alladi Venkatesh, University of California, Irvine

bevezetés

a fogalmak a modernizmus (vagy modernitás) és a posztmodernizmus (vagy posztmodernitás) jelenleg számos tudományágban nagy vita tárgyát képezik. Featherstone (l988) számos olyan területet sorol fel, ahol ez a vita évek óta tombol a nyugati világban: művészet (beleértve a zenét is), fikció, film és fotográfia, építészet, filozófia és irodalomkritika. A közelmúltban a vita belépett a társadalomtudományokba, különösen a kulturális és társadalmi antropológiába, a szociológiába, a politikai elméletbe és a társadalomelméletbe. A területén a fogyasztói magatartás különös figyelmet a posztmodernizmus korlátozott, és egészen új keletű (Firat l989, Firat és Venkatesh l992, Sherry l990, Venkatesh l989). Azonban volt egy bimbózó kutatás egy kapcsolódó területen, ma már ismert poszt-Pozitivizmus, amint azt a hozzájárulások Belk, Hirschman, Holbrook, Mick, Anderson és Ozanne, O ‘ Guinn, Thompson, Wallendorf, hogy csak néhányat említsünk.

a posztmodernizmus, ellentétben a posztpozitivizmussal, amelyet magában foglal, egy alapvetőbb történelmi fejlődést jelent, amely egy feltörekvő kulturális állapotot jelent, amely mind a modernizmus kiterjesztéseként, mind kritikájaként áll. Ez a tanulmány kísérlet arra, hogy megragadja a posztmodernizmus és a fogyasztói kultúrához való viszonyának néhány fő gondolatát.

háttér

a cikk középpontjában a posztmodernizmus áll. A “post” előtag valamire utal, ami valami más után jön-ebben az esetben a modernizmus. Hasonlóképpen, azt, ami a modernizmus előtt jött, premodernizmusnak nevezzük. Hogy egy kicsit leegyszerűsítsük az elemzést, azt mondhatjuk, hogy ez a három fogalom, a premodernizmus, a modernizmus és a posztmodernizmus három különböző korszakot képvisel a Nyugat történetében. Ezen időszakok mindegyikében az alapvető hangsúly az “egyénre” és a külvilághoz való viszonyára irányul. Így a premodernista korszakban a filozófiai fókusz a “lét” fogalmára, vagyis az emberi létre és a “lét” Istennel és a Világegyetemmel való kapcsolatára irányult. A modernista időszakban a hangsúly a “létről” a “tudásra”, vagy a létezésről a megismerésre tolódott. Ebben az időszakban a fő gond az volt, hogy az egyént “tudó (vagy kognitív)” alanyként, a külvilágot pedig racionális társadalmi rendként értsék meg. A posztmodern korszakban a tudó szubjektumról a “kommunikatív” szubjektumra, a külvilág esetében pedig a racionálisról a szimbolikus rendszerre való elmozdulás következik be. A kérdés tehát az, hogy ez az entitás, akit emberi lénynek nevezünk, aki később tudás-szubjektummá vált, hogyan vált most kommunikatív szubjektummá. Hasonlóképpen, hogyan számoljuk el a makró elmozdulását a racionálisról a szimbolikus rendszerre. Egy szaknyelv segítségével azt mondhatjuk, hogy az egyén a kognitív világból (modernizmus) a szemiotikus világba (posztmodernizmus) – a tudás megszerzésének és előállításának világába-a szimbólum-és jelmanipuláció világába lép. Mielőtt folytatnánk a posztmodernizmus fogalmának teljes kidolgozását, fontos megérteni, hogy mit jelent a modernizmus (vagy a modernitás, azzal egyenértékű fogalom).

a modernitás a nyugati történelem utolsó háromszáz évére utal, amelynek során a jelenlegi elképzelések közül sokat kidolgoztak. Habermast idézve (l981 p.9), ” a felvilágosodás filozófusai által a 18. században megfogalmazott modernitás projektje az objektív tudomány, az egyetemes erkölcs és jog, valamint az autonóm művészet belső logikájuk szerinti fejlesztésére irányuló erőfeszítéseikből állt. Ugyanakkor ennek a projektnek az volt a célja, hogy felszabadítsa ezen területek kognitív potenciálját, hogy megszabadítsa őket ezoterikus formáiktól. A felvilágosodás filozófusai a speciális kultúra felhalmozódását a mindennapi élet gazdagítására, vagyis a mindennapi társadalmi élet racionális szervezésére akarták felhasználni.”

vannak, akik azt állítják, hogy nincs egyetlen ötlet (metanarratív) vagy univerzális elv, amely a modernitáshoz kapcsolódik. A modernitás különféle leírásaiban azonban szorosan kapcsolódó eszmék halmazát gyűjthetjük össze: az ész uralma és a racionális rend megteremtése; a kognitív szubjektum megjelenése; az emberi gondolkodás fokozatos szekularizációja és a vallás hanyatlása az emberi ügyek vezetésében, a tudomány felemelkedése és az anyagi haladás hangsúlyozása, mint a tudományos vállalkozás célja; realizmus, reprezentáció és a cél egysége a művészetben, az építészetben és a tudományban; az ipari kapitalizmus megjelenése és a termelési szférák mint intézményesen ellenőrzött köztevékenység elkülönítése a fogyasztástól, mint belföldön meghatározott magántevékenységtől.

ha a modernista narratíva központi jellemzőjét írjuk le, akkor arra az időszakra utal, amikor az egyént “tudó” szubjektumként definiáljuk, egy autonóm ágensként, amely egy társadalmi és gazdasági renden belül működik, amelyet az értelem ereje hajtott. A modernista etoszban a tudás instrumentális célt szolgál, mint eszköz az emberi élet anyagi feltételeinek javítására ezen a bolygón. Így az emberi életet itt és most szempontjából tekintjük, és kevés utalás van az életre, miután elhagyjuk ezt a bolygót, mint a premodernista időszakban. Minden tudás középpontjában tehát az élő élet áll, amely a születés és a halál között zajlik. A fejlesztés szükségszerűen azt jelenti, hogy a múltban rendelkezésre álló dolgokra kell építeni. Így a tudás fejlődése lineárisvá, futurisztikussá és célorientálttá válik-vagy ahogy a filozófusok teleologikusnak nevezik. A modernizmus megismerésének célja, hogy lehetővé tegye az anyagi élet feltételeinek javulását, és lehetővé tegye a jobb élet felé vezető lineáris haladást. Ez azt is jelenti, hogy javítani kell az egyes elmék kognitív képességeit, és javítani kell érvelési készségeiket és képességeiket, hogy jobb döntéseket hozhassanak. A társadalmi rendszer ennek megfelelően elvárja, hogy jobban felkészítse tagjait arra, hogy tudásukat társadalmilag meghatározott célokra alkalmazzák. Az egyének befektetésekké válnak, és a társadalom jutalmazza őket abban a tekintetben, hogy milyen jól teljesítenek ebben a racionalista vállalkozásban.

a modernitás pozitív értékelése általában a következő: a modernitás folyamata javította az emberi állapotot, és a képzeletet felülmúló anyagi fejlődéshez vezetett. Általánosan ismert, hogy a mai világban a modernizáció olyan cél, amelyre sok hagyományos társadalom törekszik, és amelyre nemzeti erőforrásait elkötelezte. Az iparosodás felé való globális elmozdulás és a gazdasági korlátozások enyhítése a parancsnoki gazdaságokban, párosulva az egyéni növekedés és a privatizáció felé való elmozdulással, jelzik, hogy ami modern, az kívánatos, azt el kell érni.

milyen következményei vannak a modernitás gondolatának a fogyasztói kutatásra? A fogyasztói kultúra jellemzője olyan termékek és szolgáltatások létrehozása, amelyek mind Használati, mind csereértékkel rendelkeznek. A Marketing gyakorlat azon a tudáson alapul, amely segít elérni fő célját, a “piacképes termékek” létrehozását, egy olyan kifejezést, amely a sampontól a vallásig mindent jelent. Mivel a modernitás a kapitalizmus felemelkedését jelenti, amely legitimálja mind a természet, mind a kultúra kizsákmányolását a vagyon felhalmozásának érdekében, a marketing válik a fogyasztás szellemiségének megteremtésének tökéletes eszközévé, amellyel mindannyian azonosulunk.

a kérdés most az, hogy hogyan és miért változtatható meg ez a modernista modell, vagy miért beszélünk új paradigmáról. Természetesen itt nincs olyan következmény, hogy valahogy a modernizmusnak nevezett időszak hirtelen véget ért, vagy hamarosan véget ér. Csak annyi, hogy látunk néhány anomáliát, olyan jeleket, amelyek azt sugallják, hogy talán a modernitás alatt álló feltételezéseket és Feltételeket meg kell vizsgálni. Tehát feltesszük a kérdést, hogy mik ezek a jelek, és melyek azok a posztmodernista tendenciák, amelyek itt relevánsak.

késő modernizmus, a modernizmus kritikája és a posztmodernizmus megjelenése

most röviden tárgyalunk néhány felmerülő témát a modernizmus/posztmodernizmus vitában.

az első téma a posztindusztriális állam gondolata köré összpontosul, amelyet Daniel Bell (l973) és kortársai a hatvanas évek végén és a hetvenes évek elején fogalmaztak meg. Itt az alapvető elképzelés az, hogy az ipari társadalmak fejlődésük új szakasza felé haladnak. Ez az új szakasz, amelyet “posztindusztriálisnak” nevezhetünk, különbözik az “ipari”-tól, mivel az ipari az “ipar előtti” volt.”Az alapvető különbség az ipari és a posztindusztriális között az, hogy ez utóbbit az információorientált iparágak dominanciája és az információs technológia központi szerepe különbözteti meg mind a termelési, mind a fogyasztási szektorban. Mivel általánosan elismert tény, hogy már beléptünk az úgynevezett információs korba, ez a kérdés, amint azt Bell bemutatta, most kevésbé vitatott.

a modernitás második témája annak Paradox jellege felé irányul. Ennek köze van a modernitás idealitásához és valóságához. A modernitás körülményei között a valóság hiperreálissá válik, a reprezentáció értelmezéssé válik, a szubsztancia formává válik, a tárgyak képekké válnak, a modernizmus pedig a saját képeiben kezd el fogyasztani. A modernizmus, miközben magában foglalja az egyediséget, széttöredezettséget hoz létre, miközben a reálist hangsúlyozza, a képzeletet és a hiperrealit, miközben a művészet és a tudomány reprezentációs hűségét hangsúlyozza, illúziókat hoz létre a technológiák okos alkalmazásával, és miközben a burzsoá szubjektumot privilegizált helyzetbe emeli, elidegeníti, majd széttöredezi. Így a modernitás paradoxona az, hogy idealitása nem kapcsolódik a valóságához. Ebben az értelemben a modernitást mítosznak, pontosabban saját mítoszának, a modernizmus mítoszának tekintik. Következésképpen a posztmodernisták azzal érvelnének, hogy kritikájuk célja a modernitás mítoszának leleplezése és a saját feltételei szerint való szembenézés. Ez a modernitás ünnepi fogalma is, vagyis a saját korlátaitól való megszabadulása. Ez a szimbolizmus kezdete is (szemben a racionalizmussal), mint az emberi diskurzus alapja.

egy harmadik téma arra az elképzelésre utal, hogy a modernizmus lefutott, utat engedve a reprezentáció új formáinak, az új társadalmi mozgalmaknak és egy kialakulóban lévő globális rendnek, amelyben egyetlen eszme sem uralkodik, és amelyben a formák sokfélesége, bármennyire is ellentmondásos, egymás mellett létezhet. Jameson (l983) ezt pastiche-nek nevezi, amely független ötletek, fogyasztói tapasztalatok és történelmi pillanatok egymás mellé helyezését jelenti, mind csomagolva, mind a nyilvánosság számára felajánlva. Ebben a forgatókönyvben a modernizmust nem egyetlen posztmodernizmus váltja fel, hanem több posztmodernizmus, amelyek mind versengenek a figyelemért.

a negyedik téma a modernitás szkópikus rendszereivel és a szemüvegnek a reprezentáció alapjaként való felhalmozódásával kapcsolatos. A reprezentáció fogalma alapvető a modernista gondolkodásban. A reprezentáció eredeti jelentése az “objektív valóság” megragadása vagy megértése volt közvetlen megfigyeléssel, vagy művészi átalakítással(pl. festészet, fényképezés stb.,), vagy tudományos modellezés. A reprezentáció a valóság felépítését is jelenti, amelyet az emberi megismerés az objektív valóságra való hivatkozás nélkül fogant meg. Ez azt jelenti, hogy a valóság beavatkozása vagy technológia alkalmazásával, vagy az emberi irányítás más formáival lehetséges. A valóság felépítése tehát azt sugallja, hogy a valóságot nem mindig adottként kezelik, hanem esztétikai vagy kereskedelmi célú manipulációnak vetik alá. Az ilyen reprezentáció fogalma a piaci kultúra középpontjában áll, amint az a termékek tervezésében, a csomagolásban, a látványos vásárlási környezet és más magán-és nyilvános terek megteremtésében, sőt a modern emberi test különböző technológiák és ellenőrzési eszközök révén történő megalkotásában is megmutatkozik. Ezek a kulturális lehetőségek különböző értelmezéseket váltottak ki a kortárs kritikusoktól. Benjamin “a műalkotás a mechanikus reprodukció korában” című esszéje, Debord “a spektákulum társasága” és Baudrillard “szimulációk” és “végzetes stratégiák” című esszéje csak néhány példa ebbe az irányba. Mindez a valóságba való beavatkozás pillanataira és a látvány megteremtésére vonatkozik, amit Martin Jay (l988) a “modernitás szkopikus rendszerének” nevez.”

1.ábra

a modernizmus és a posztmodernizmus GREIMÁZSIAI szemiotikai tere

a vizuális filozófiai alapja a derékszögű perspektívalizmusra vezethető vissza, amely Jay szerint a spektákulum társadalmát jellemző okkularcentrikus kultúra lényege. Ahogy Jonathan Crary (l988) a nyugati vizuális hagyományról érvel: “a fotográfia és a mozi megjelenése a tizenkilencedik században egy régóta kibontakozó technológiai és/vagy ideológiai fejlődés beteljesedése Nyugaton, amelyben a camera obscura fényképészeti kamerává fejlődik.”A vizuális élmény absztrakciója és kicserélhetősége szorosan kapcsolódik a gazdasági és társadalmi átalakulásokhoz.”Vagyis a modernizmus a kulturális formákat ipari/gazdasági tevékenységi körökbe olvasztotta. A látvány fogalma, a spektákulum fejlődésének szerves részét képező kulturális átalakulás alapvető a fogyasztói kultúra fejlődésében, ahol a vizuális kép és a “valóság” ütközik. Az érvelés szerint a látómezőt látványos alkotások teszik árucikké, amelyek a reprodukció, a reprezentáció és az információ posztindusztriális technológiáinak köszönhetően váltak lehetővé.

az ötödik téma a modernitás közvetlen kritikája. Egyszerűen fogalmazva azt állítja, hogy a modernitás az etikailag rendezett, racionálisan felépített, technológiailag orientált, látszólag progresszív és könyörtelenül egyesítő társadalmi rend keresésében kudarcot vallott. Kudarcot vallott, mert elidegenítette az egyént, totalizálta az emberi életet azáltal, hogy marginalizálta az életvilágot, és a formát és a szubsztanciát az összeroppanás egyetlen kategóriájába redukálta. A veszteségnek ez az állapota jelentős önbizalomhiányhoz vezetett, és az alternatívák kétségbeesett keresése révén pluralista életmódhoz vezetett. Lyotard (l984) ezt nevezi posztmodern állapotnak, vagy olyan állapotnak, amely a modernitás azon kudarcából fakad, hogy valóban felszabadítsa az egyént. Így a modernizmus kritikájaként a posztmodernizmus azt a felismerést képviseli, hogy nincs egyetlen igazság, hanem több valóság, mindegyik legitim és mindegyik egyformán érvényes; hogy az egyéneket, a társadalmakat és a gazdaságokat nem kizárólag az instrumentális ész irányítja, hanem olyan történelmi és kulturális folyamatoknak vannak kitéve, amelyeket nem lehet pusztán az értelemmel megmagyarázni; hogy az ember nem feltétlenül az univerzum központja; hogy a modernizmus maga is a világ kirívó férfiorientált felfogása, és következetesen hátráltatja a nők részvételét az emberi ügyekben (innen ered a posztmodern feminizmus megjelenése); hogy a kapitalizmus nem a gazdasági rend egyetlen kívánatos formája; hogy a haladás nem jelenti azt, hogy lineárisan haladunk előre meghatározott cél felé; hogy az életminőséget nem kell csak gazdasági és anyagi értelemben mérni; és hogy az emberi ügyekben az esztétikai megítélés ugyanolyan fontos, mint a gazdasági megítélés.

mint a modernizmus kiterjesztése (szemben a kritikával), a posztmodernizmus bizonyos más fejleményeket képvisel. Ezek az új technológiák kibontakozásával, a globális rend változó természetével, valamint az esztétikai tudat és tudásstruktúrák új formáinak kialakulásával kapcsolatosak.

végül egy Greimasian szemiotikai négyzetet javasolunk a modernizmus és a posztmodernizmus kapcsolatának ábrázolására (1.ábra). A tér a vita általános határainak képviseletét is szolgálja. Az ellentétek és ellentmondások rendszerét alkalmazva azt állítjuk, hogy a modernizmus és a posztmodernizmus a következő módon áll szemben egymással. A modernizmus gazdasági értelemben a globális kapitalizmust képviseli, amely viszont két kulcselemből áll: (a) A kultúra és a gazdasági termelés totalizációjából, és (b) az “innovációból”, mint transzcendentális teloszából, ami azt a modernista kényszert jelenti, hogy folyamatosan új dolgokat kell létrehozni, annak érdekében, hogy folyamatosan, folyamatosan haladjanak előre. A posztmodernizmus a modernizmussal szemben jelenik meg az ábrán, hangsúlyozva a pluralizmust (fragmentáció) és a replikáció elvét. A replikáció a valóság rekonstrukcióját jelenti, vagy ahogy Baudrillard a hiperreal létrehozásának nevezi.

befejezésül Featherstone-ból (l991) idézünk, mint a posztmodernista vita fő problematikáját: “ennek központi célja annak megértése, hogy a posztmodernizmus hogyan alakult ki és vált ilyen erős és befolyásos kulturális képpé, és hogyan alakult ki ez a kép ilyen energiával a kortárs fogyasztói kultúrában. Ez nem azt jelenti, hogy a posztmodernizmus pusztán az elégedetlen értelmiségiek szándékos “mesterséges” konstrukciója, hogy növeljék saját hatalmi potenciáljukat. Távolról sem. Sokkal inkább a tudás és a kultúra előállításával, átadásával és terjesztésével kapcsolatos kérdéseket vet fel. Minden fejlemény azt az általános következtetést vonja le, hogy a posztmodernizmus mára túlélte a hóbort időtartamát, és erőteljes kulturális képként jelenik meg. Ez egy nagyon jó ok arra, hogy a társadalomtudósok és mások érdeklődjenek. Célom, hogy komolyan vegyem a posztmodernnek nevezett tapasztalatokat és gyakorlatokat, és megpróbáljam megvizsgálni és megérteni az ehhez a kategóriához kapcsolódó jelenségek körét. Mégis, ha a tényleges tapasztalatokra és gyakorlatokra összpontosítunk, egyértelmű, hogy vannak hasonlóságok ezen állítólagos posztmodern tapasztalatok és gyakorlatok között, és sok olyan között, amelyeket modernnek, sőt premodernnek neveznek. A kihívás abban rejlik, hogy különbséget kell tenni a modern és a posztmodern dichotómiái között.”

Baudrillard,J (l983),szimulációk, New York: Szemiotext(e).

Baudrillard, J (l990) végzetes stratégiák, New York: Semiotexte

Bell, D (l973), a posztindusztriális társadalom eljövetele, New York: Alapkönyvek.

Benjamin, W. (l969), “a műalkotás a mechanikus reprodukció korában” In Illuminations, Ford. írta: H. Zohn, New York: Schocken Books, 217-251.

Bouchet, D (l988), Fra Skrift til számlázott Kultur (egy írott kép kultúra,” a H. Hertel és K. Fromberg (Szerk.), Bogens fremtid er ikke, hvad den har Vaert, Fremad, Koppenhága.

Debord, G (l970), a spektákulum Társasága, Fekete-piros fordítás.

Derrida, J (l976), Grammatológia, Ford. írta: G. C. Spivak, Baltimore, MD: Johns Hopkins Press.

Featherstone, M. (l988), “a posztmodern nyomában: Bevezetés” elméletben, kultúra & társadalom, 5.kötet, 2-3. szám, június, 195-217.

Featherstone, M (l991) Consumer Culture and Postmodernism, SAGE Publications

Firat, A. Fuat (l989), “Postmodern Culture, Marketing and the Consumer”, amelyet az Indiana Egyetem szemiotikai és Marketing konferenciáján mutattak be.

Firat, A. Fuat. és Alladi Venkatesh (l992). “A posztmodern fogyasztás készítése”, Russell Belk és Nikhilesh Dholakia (Szerk.)” fogyasztás és Marketing:Makroméretek”, PWS Kent Publishing..

Fister, H (l988), Vision and Visuality, Seattle, Bay Press

Foucault, M (l977) fegyelem és büntetés, New York, Pantheon Books.

Freud, S. (l930), civilizáció és elégedetlenség, New York: Liveright Press.

Greimas, A. J (l987), jelentése: Válogatott írások a szemiotikus elméletben, University of Minnesota Press

Habermas, J. (l981),” modernitás kontra posztmodernitás ” új német Kritika, 22. szám, tél, 3-14.

Habermas, J. (l984), a kommunikatív cselekvés elmélete, I. és II.kötet, Boston, Beacon Press.

Horkheimer, M and Adorno, T. W. (l972), a felvilágosodás dialektikája, New York, Continuum.

Huyssen, A. H. (l984), “a posztmodern feltérképezése”, új német Kritika, 33.szám, Ősz, 5-39.

Jameson, F. (l983), “posztmodernizmus és fogyasztói társadalom”, H. Foster (Szerk.), az Anti-esztétika:esszék a posztmodern kultúráról, Port Townsend, WA: Bay Press, 111-126.

Jameson, F (l991), Postmodernism or the Cultural Logic of Late Capitalism, Duke University Press

Jay, M (l988), “Scopic Rezsimes of Modernity”, in H. Foster, Vision and Visuality, Seattle, Bay Press,

Jencks, C. (l987), What is Postmodernism?, New York, St. Martin ‘ s Press.

Lyotard, J. F (l984) “a posztmodern állapot”, U. Minnesota Press.

Marcus, G. E. és Fischer, M. J. (l986), antropológia mint kulturális Kritika, Chicago: University of Chicago Press.

Nietzsche, F. (l969) , az erkölcs genealógiájáról, Ford. W. Kaufman, New York, Vintage.

Poster, M (l989),” kritikai elmélet és posztstrukturalizmus”, Cornell U. Press.

Rabinow, P. (l984), Foucault Reader, New York: Pantheon Books.

Sherry, J.(l989), “posztmodern alternatívák: Az értelmező fordulat a fogyasztói kutatásban”, H. Kassarjian and T. Robertson (Szerk.), Hand Book of Consumer Research, Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall.

Venkatesh, a (l989)” modernitás és posztmodernitás: szintézis vagy antitézis”, az American Marketing Association Theory Conference folyóirata.

Leave a comment

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.