Citazione:

Alladi Venkatesh (1992),” Postmodernismo, cultura di consumo e Società dello spettacolo”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 19, eds. John F. Sherry, Jr. e Brian Sternthal, Provo, UT: Associazione per la ricerca sui consumatori, Pagine: 199-202.

Advances in Consumer Research Volume 19, 1992 Pages 199-202

POSTMODERNISMO, CULTURA CONSUMISTICA E SOCIETÀ DELLO SPETTACOLO

Alladi Venkatesh, University of California, Irvine

INTRODUZIONE

Le nozioni di modernismo (o modernità) e postmodernismo (o modernità) postmodernità) sono attualmente oggetto di grande dibattito in molte discipline. Featherstone (l988) elenca diversi campi in cui questo dibattito è stato acceso per alcuni anni nel mondo occidentale: arte (compresa la musica), narrativa, cinema e fotografia, architettura, filosofia e critica letteraria. Recentemente, il dibattito è entrato nelle scienze sociali, e in particolare nell’antropologia culturale e sociale, nella sociologia, nella teoria politica e nella teoria sociale. Nel campo del comportamento dei consumatori l’attenzione specifica al postmodernismo è limitata ed è abbastanza recente (Firat l989, Firat e Venkatesh l992, Sherry l990, Venkatesh l989). Tuttavia, c’è stato un fiorire di ricerca in un’area correlata, ora conosciuta come post-positivismo, come rappresentato nei contributi di Belk, Hirschman, Holbrook, Mick, Anderson e Ozanne, O’Guinn, Thompson, Wallendorf, per citarne alcuni importanti.

Il postmodernismo, a differenza del postpositivismo che esso sottende, rappresenta uno sviluppo storico più fondamentale a significare una condizione culturale emergente che si pone sia come estensione del modernismo che come sua critica. Questo documento è un tentativo di catturare alcune delle idee principali rappresentate all’interno del postmodernismo e del suo rapporto con la cultura del consumatore.

BACKGROUND

Il focus dell’attenzione in questo articolo è il postmodernismo. Il prefisso “post” si riferisce a qualcosa che viene dopo qualcos’altro in in questo caso, il modernismo. Allo stesso modo, ciò che è venuto prima del modernismo è chiamato premodernismo. Per mantenere l’analisi un po ‘ semplice, potremmo dire che questi tre concetti, premodernismo, modernismo e postmodernismo rappresentano tre diversi periodi della storia dell’Occidente. In ognuno di questi periodi, l’attenzione di base è rivolta all ‘”individuo” e alla sua relazione con il mondo esterno. Così nel periodo premodernista, l’attenzione filosofica era sul concetto di “essere”, cioè sull’esistenza umana e sul rapporto di “essere” con Dio e l’Universo. Nel periodo modernista, l’attenzione si spostò dall ‘ “essere” al “sapere”, o dall’esistenza alla cognizione. In questo periodo, la preoccupazione principale era comprendere l’individuo come un soggetto “conoscente (o cognitivo)” e il mondo esterno come un ordine sociale razionale. Nel periodo postmodernista, c’è un ulteriore passaggio dal soggetto conoscente al soggetto “comunicativo” e nel caso del mondo esterno da un sistema razionale a un sistema simbolico. La domanda allora è: in che modo questa entità che chiamiamo essere umano, che in seguito è diventata un soggetto conoscente, ora è diventata un soggetto comunicativo. Allo stesso modo, come spieghiamo il passaggio macro da un sistema razionale a un sistema simbolico. Usando un linguaggio più tecnico, potremmo dire che l’individuo sembra passare da un mondo cognitivo (modernismo) a un mondo semiotico (postmodernismo) – il mondo dell’acquisizione e della produzione della conoscenza a un mondo di manipolazione di simboli e segni. Prima di procedere a sviluppare pienamente la nozione di postmodernismo, è importante capire cosa rappresenta il modernismo (o la modernità, un concetto equivalente).

La modernità si riferisce agli ultimi trecento anni di storia occidentale durante i quali sono state sviluppate molte delle idee attuali. Per citare Habermas (l981 pag.9), ” Il progetto di modernità formulato nel 18 ° secolo dai filosofi dell’illuminismo consisteva nei loro sforzi per sviluppare la scienza oggettiva, la moralità e il diritto universali e l’arte autonoma, secondo la loro logica interiore. Allo stesso tempo, questo progetto intendeva liberare le potenzialità cognitive di ciascuno di questi domini per liberarli dalle loro forme esoteriche. I filosofi illuministi volevano utilizzare questo accumulo di cultura specializzata per l’arricchimento della vita quotidiana, vale a dire per l’organizzazione razionale della vita sociale quotidiana.”

Alcune persone sostengono che non esiste una singola idea (metanarrativa) o un principio universalistico associato alla modernità. Possiamo, tuttavia, raccogliere un cluster di strettamente correlati idee nelle varie descrizioni della modernità: la regola della ragione, e l’istituzione di un ordine razionale; l’emergere del soggetto cognitivo; la progressiva secolarizzazione del pensiero umano e il declino della religione nella conduzione degli affari umani, la nascita della scienza e un’enfasi sul progresso materiale come l’obiettivo dell’impresa scientifica; realismo, rappresentazione e unità di intenti nell’arte, nell’architettura e nella scienza; l’emergere del capitalismo industriale e la separazione delle sfere della produzione come attività pubblica istituzionalmente controllata dal consumo come attività privata definita a livello nazionale.

Se si vuole descrivere la caratteristica centrale della narrativa modernista, ci si riferisce a un periodo in cui l’individuo è definito come un soggetto “conoscente”, un agente autonomo che opera all’interno di un ordine sociale ed economico guidato dal potere della ragione. Nell’ethos modernista, la conoscenza ha uno scopo strumentale, come strumento per migliorare le condizioni materiali della vita umana su questo pianeta. Quindi, la vita umana è considerata in termini di qui e ora, e c’è poco riferimento alla vita dopo aver lasciato questo pianeta, come era il caso nel periodo premodernista. Il focus di tutta la conoscenza è, quindi, la vita vivente che si verifica tra la nascita e la morte. Miglioramento significa necessariamente costruire su ciò che era disponibile in passato. Così la progressione della conoscenza diventa lineare, futuristica e orientata agli obiettivi oriented o come i filosofi la chiamano teleologica. L’obiettivo della conoscenza nel modernismo è quello di rendere possibile il miglioramento delle condizioni di vita materiale e di rendere possibile la progressione lineare verso una vita migliore. Significa anche migliorare le capacità cognitive delle singole menti e migliorare le loro capacità di ragionamento e abilità in modo che possano esprimere giudizi migliori. Di conseguenza, il sistema sociale si aspetta di preparare meglio i suoi membri ad applicare le loro conoscenze a obiettivi socialmente determinati. Gli individui diventano investimenti e la società li premia in termini di quanto bene si comportano in questa impresa razionalista.

La valutazione positiva della modernità di solito funziona come segue: il processo della modernità ha migliorato la condizione umana e ha portato al progresso materiale oltre l’immaginazione. È generalmente noto che, nel mondo di oggi, la modernizzazione è un obiettivo a cui molte società tradizionali aspirano e verso il quale hanno impegnato le loro risorse nazionali. Il passaggio globale all’industrializzazione e l’allentamento delle restrizioni economiche nelle economie di comando, insieme al passaggio alla crescita individuale e alla privatizzazione, costituiscono un segnale che ciò che è moderno è desiderabile e ciò che è desiderabile deve essere raggiunto.

Quali sono le implicazioni dell’idea di modernità per la ricerca dei consumatori? Il segno distintivo della cultura del consumatore è la creazione di prodotti e servizi che hanno sia valore d’uso che valore di scambio. La pratica di marketing si basa sulla conoscenza che aiuta a raggiungere il suo obiettivo principale di creare “prodotti commerciabili”, un termine che è venuto a significare tutto, dallo shampoo alla religione. Poiché la modernità rappresenta l’ascesa del capitalismo che legittima lo sfruttamento sia della natura che della cultura per la ricerca dell’accumulazione di ricchezza, il marketing diventa lo strumento consumato per creare l’ethos del consumo con cui tutti ci identifichiamo.

La domanda ora è, come e perché questo modello modernista sarebbe soggetto a cambiamenti, o perché parliamo in termini di un nuovo paradigma. Naturalmente, non vi è alcuna implicazione qui che in qualche modo il periodo chiamato modernismo sia improvvisamente finito, o presto finirà. È solo che vediamo alcune anomalie, alcuni spunti che suggeriscono che forse le ipotesi e le condizioni sottese alla modernità devono essere esaminate. Quindi poniamo la domanda quali sono questi segnali e quali sono le tendenze postmoderniste che sono rilevanti qui.

TARDO MODERNISMO, CRITICA DEL MODERNISMO E L’EMERGERE DEL POSTMODERNISMO

Discuteremo ora brevemente alcuni temi emergenti nel dibattito modernismo/postmodernismo.

Il primo tema è incentrato sull’idea dello stato post-industriale enunciata da Daniel Bell (l973) e dai suoi contemporanei tra la fine degli anni Sessanta e l’inizio degli anni Settanta. Qui l’idea essenziale è che le società industriali si stanno muovendo verso una nuova fase nella loro evoluzione. Questa nuova fase che può essere chiamata “post-industriale “differisce da” industriale “come industriale era da” pre-industriale.”La differenza fondamentale tra industriale e post-industriale è che quest’ultimo si distingue per il dominio delle industrie orientate all’informazione e la centralità della tecnologia dell’informazione sia nei settori di produzione che di consumo. Poiché è generalmente riconosciuto che siamo già entrati nella cosiddetta era dell’informazione, questo problema, come presentato da Bell, è ora meno contestato.

Un secondo tema sulla modernità è rivolto verso il suo carattere paradossale. Questo ha a che fare con l’idealità e la realtà nella modernità. In condizioni di modernità, il reale diventa iperreale, la rappresentazione diventa interpretazione, la sostanza diventa forma, gli oggetti diventano immagini, e il modernismo comincia a consumarsi nelle proprie immagini. Il modernismo, pur incorporando l’unicità, produce frammentazione, mentre enfatizza il reale produce l’immaginario e l’iperreale, mentre sottolinea la fedeltà rappresentativa nell’arte e nella scienza produce illusioni con una sapiente applicazione delle tecnologie, e mentre esalta il soggetto borghese in una posizione privilegiata lo allontana e poi lo frammenta. Quindi il paradosso della modernità è l’estraneità della sua idealità alla sua realtà. In questo senso la modernità è vista come un mito, o più esattamente, il suo mito, il mito del modernismo. Di conseguenza, i postmodernisti sostengono che lo scopo della loro critica è quello di mettere a nudo il mito della modernità e affrontarlo alle sue condizioni. Questa è anche la nozione celebrativa della modernità, cioè la sua liberazione dai propri vincoli. Questo è anche l’inizio del simbolismo (in contrapposizione al razionalismo) come base del discorso umano.

Un terzo tema si riferisce all’idea che il modernismo ha fatto il suo corso, lasciando il posto a nuove forme di rappresentazione, a nuovi movimenti sociali e a un ordine globale emergente in cui nessuna idea domina e in cui può coesistere una diversità di forme, per quanto contraddittorie. Jameson (l983) chiama questo, un pastiche, che significa una giustapposizione di idee non correlate, esperienze di consumo e momenti storici, tutti confezionati e offerti al pubblico. In questo scenario, ciò che sostituisce il modernismo non è un singolo postmodernismo ma diversi postmodernismi, tutti in competizione per l’attenzione.

Un quarto tema ha a che fare con i regimi scopici della modernità e l’accumulo di spettacoli come base della rappresentazione. La nozione di rappresentazione è fondamentale per il pensiero modernista. Il significato originale della rappresentazione era la cattura o la comprensione della “realtà oggettiva” attraverso l’osservazione diretta o la trasformazione artistica (ad es., pittura, fotografia ecc.,), o modellazione scientifica. Rappresentazione è anche venuto a significare la costruzione del reale come concepito dalla cognizione umana senza riferimento alla realtà oggettiva. Ciò significa che l’intervento della realtà è possibile mediante l’applicazione della tecnologia o altre forme di controllo umano. La costruzione della realtà suggerisce quindi che la realtà non è sempre trattata come un dato ma soggetta a manipolazione per scopi estetici o commerciali. Tale nozione di rappresentazione è al centro della cultura del mercato, come testimoniato nella progettazione dei prodotti, nel packaging, nella creazione di ambienti commerciali spettacolari e di altri spazi privati e pubblici, e persino nella realizzazione del corpo umano moderno attraverso varie tecnologie e mezzi di controllo. Queste possibilità culturali hanno indotto diverse interpretazioni da parte della critica contemporanea. Il saggio di Benjamin sull ‘”Opera d’arte nell’era della riproduzione meccanica”, la “Società dello spettacolo” di Debord e le “Simulazioni” e le “Strategie fatali” di Baudrillard sono solo alcuni esempi in questa direzione. Tutti questi riguardano i momenti di intervento con il reale e la creazione del visivo in quello che Martin Jay (l988) chiama il “regime scopico della modernità.”

FIGURA 1

GREIMASIAN SEMIOTIC SQUARE OF MODERNISM AND POSTMODERNISM

La base filosofica del visivo può essere ricondotta al prospettivalismo cartesiano che secondo Jay è l’essenza della cultura occularcentrica che caratterizza la società dello spettacolo. Come sostiene Jonathan Crary (l988) sulla tradizione visiva occidentale, “l’emergere della fotografia e del cinema nel diciannovesimo secolo è il compimento di un lungo sviluppo tecnologico e/o ideologico in Occidente in cui la camera oscura si evolve nella macchina fotografica.”Come osserva ancora,” l’astrazione e lo scambio dell’esperienza visiva sono intimamente connessi alle trasformazioni economiche e sociali.”Vale a dire, il modernismo ha fuso forme culturali in sfere industriali/economiche di attività. La nozione di visivo, una trasformazione culturale che è parte integrante dello sviluppo dello spettacolo è fondamentale per lo sviluppo della cultura del consumatore in cui l’immaginario visivo e la “realtà” si scontrano. Il campo visivo, prosegue l’argomento, è mercificato da creazioni spettacolari che sono diventate possibili grazie alle tecnologie postindustriali di riproduzione, rappresentazione e informazione.

Un quinto tema è una critica diretta della modernità. In poche parole, afferma che la modernità, nella sua ricerca di ordine sociale eticamente ordinato, razionalmente costruito, tecnologicamente orientato, apparentemente progressista e inesorabilmente unificante, ha fallito. Ha fallito perché ha alienato l’individuo, totalizzato la vita umana emarginando il mondo della vita e ridotto forma e sostanza in un’unica categoria di implosione. Questa condizione di perdita ha provocato una notevole insicurezza e ha portato a modi di vita pluralistici attraverso una disperata ricerca di alternative. Questo è ciò che Lyotard (l984) chiama la condizione postmoderna, o una condizione derivante da un fallimento della modernità per emancipare veramente l’individuo. Così come una critica del modernismo al post-modernismo rappresenta una realizzazione che non esiste un’unica verità, ma in realtà molteplici, tutti sono legittimi, e tutte ugualmente valide; che gli individui, le società e le economie non sono disciplinati esclusivamente dalla ragione strumentale, ma sono soggette a processi storici e culturali che non possono essere spiegati dalla sola ragione; che l’essere umano non è necessariamente il centro dell’universo; che il modernismo è di per sé un ottimo maschile orientata verso una concezione del mondo e ha sempre ritardato la partecipazione femminile nelle vicende umane (da qui la nascita del postmoderno femminismo); che il capitalismo non è solo auspicabile forma di ordine economico, che il progresso non significa marciare linearmente verso un obiettivo predeterminato; che la qualità della vita non devono essere misurati economica e termini materiali, e che nelle cose umane giudizio estetico è altrettanto importante di quella economica del giudizio.

Come estensione del modernismo (in contrapposizione a una critica), il postmodernismo rappresenta alcuni altri sviluppi. Si riferiscono al fiorire di nuove tecnologie, alla natura mutevole dell’ordine globale e allo sviluppo di nuove forme di coscienza estetica e strutture di conoscenza.

Infine, proponiamo un quadrato semiotico greimasiano per rappresentare il rapporto tra modernismo e postmodernismo (Figura 1). La piazza serve anche a rappresentare i confini generali di discussione per questo dibattito. Usando un sistema di contrari e contraddittori, sosteniamo che modernismo e postmodernismo si oppongono l’uno all’altro nel modo seguente. Il modernismo, in termini economici, rappresenta il capitalismo globale che a sua volta è composto da due elementi chiave, (a) totalizzazione della cultura e della produzione economica e (b) “innovazione” come suo telos trascendentale, a significare l’imperativo modernista della creazione implacabile di cose nuove, nel tentativo di andare avanti costantemente, tutto il tempo. Il postmodernismo è rappresentato nella figura in opposizione al modernismo con enfasi sul pluralismo (frammentazione) e sul principio di replicazione. Replication sta per la ricostruzione del reale, o come Baudrillard lo chiama la creazione dell’iperreale.

Per concludere, citiamo da Featherstone (l991) come la principale problematica del dibattito postmodernista, “Un’intenzione centrale in questo è capire come il postmodernismo è sorto e diventato un’immagine culturale così potente e influente, e come questa immagine si è dispiegata con tale energia nella cultura del consumo contemporaneo. Questo non vuol dire supporre che il postmodernismo sia semplicemente un deliberato costrutto “artificiale” di intellettuali insoddisfatti per aumentare il proprio potenziale di potere. Tutt’altro. Piuttosto si tratta di sollevare domande sulla produzione, trasmissione e diffusione della conoscenza e della cultura. Tutti gli sviluppi indicano la conclusione generale che il postmodernismo è ormai sopravvissuto alla durata di una moda passeggera e sta emergendo come una potente immagine culturale. Questa è una buona ragione per gli scienziati sociali e gli altri ad essere interessati in esso. Il mio scopo è prendere sul serio le esperienze e le pratiche designate come postmodernismo e cercare di indagare e comprendere la gamma di fenomeni associati a questa categoria. Tuttavia, una volta che ci concentriamo su esperienze e pratiche reali, è chiaro che ci sono somiglianze tra queste presunte esperienze e pratiche postmoderne e molte di quelle designate come moderne e persino premoderne. La sfida sta nel differenziare tra le dicotomie del moderno e del postmoderno.”

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