引用:

Alladi Venkatesh(1992),”Postmodernism,Consumer Culture and The Society of The Spectacle”,IN NA-Advances in Consumer Research Volume19,eds. John F.Sherry,Jr.and Brian Sternthal,Provo,UT:Association for Consumer Research,Pages:199-202.

Advances in Consumer Research Volume19,1992Pages199-202

ポストモダニズム、消費者文化、スペクタクルの社会

Alladi Venkatesh,University of California,Irvine

INTRODUCTION

モダニズム(または近代性)とポストモダニズム(またはポストモダニティ)は現在、多くの分野で大きな議論の対象となっています。 Featherstone(l988)は、この議論が西洋世界で数年間荒れ狂っているいくつかの分野をリストしています: 芸術(音楽を含む)、フィクション、映画、写真、建築、哲学、文芸批評。 最近、議論は社会科学に入り、特に文化的および社会人類学、社会学、政治理論および社会理論に入っている。 消費者行動の分野では、ポストモダニズムへの特定の注意は限られており、非常に最近のものです(Firat l989、Firat and Venkatesh l992、Sherry l990、Venkatesh l989)。 しかし、Belk、Hirschman、Holbrook、Mick、Anderson、Ozanne、O’Guinn、Thompson、Wallendorfの貢献に代表されるように、現在はポスト実証主義として知られている関連分野での研究が急成長しています。

ポストモダニズムは、それが包含するポストポジティビズムとは異なり、モダニズムの延長とその批判の両方として立つ新興文化的条件を意味する、より根本的な歴史的発展を表している。 この論文は、ポストモダニズムと消費文化との関係の中で表される主なアイデアのいくつかをキャプチャする試みです。

背景

この論文で注目されているのはポストモダニズムである。 接頭辞”ポスト”は、何か他のものの後に来る何かを指します-この場合は、モダニズム。 同様に、モダニズムの前に来たものは前近代主義と呼ばれています。 分析を少し簡単にするために、これらの三つの概念、前近代主義、モダニズム、ポストモダニズムは、西洋の歴史の中で三つの異なる時代を表していると言 これらの期間のそれぞれで、基本的な焦点は、”個人”と外部の世界との関係にあります。 したがって、前近代主義の時代には、哲学的な焦点は”存在”の概念、すなわち人間の存在と”存在”と神と宇宙との関係にありました。 モダニズム時代には、焦点は「存在」から「知る」、または存在から認知へとシフトしました。 この時期、主な関心事は、個人を「知る(または認知的)」主題として理解し、外的世界を合理的な社会秩序として理解することでした。 ポストモダニスト時代には、知る主体から”コミュニケーション”主体へ、そして外界の場合は合理的なものから象徴的なシステムへのさらなるシフトが 問題は、その後、私たちが人間と呼んでいるこの実体は、後に知っている主題になったが、今、どのようにしてコミュニケーションの主題になったのかで 同様に、合理的なシステムから象徴的なシステムへのマクロシフトをどのように説明するのでしょうか。 より技術的な言語を使用すると、個人は認知世界(モダニズム)から記号論的世界(ポストモダニズム)に移行しているように見えるかもしれません-知識獲得と生産の世界から記号と記号の操作の世界へ。 ポストモダニズムの概念を完全に発展させる前に、モダニズム(または同等の概念である現代性)が何を意味するのかを理解することが重要です。

近代は、現在のアイデアの多くが開発された西洋史の最後の三百年を指します。 Habermasを引用するには(l981p.9)、”啓蒙主義の哲学者によって18世紀に策定された近代化のプロジェクトは、彼らの内なる論理に従って、客観的な科学、普遍的な道徳と法律、自律的な芸術を発展させるための努力で構成されていた。 同時に、このプロジェクトは、これらの各ドメインの認知可能性を解放して、それらを難解な形から解放することを意図していました。 啓蒙哲学者たちは、この専門的な文化の蓄積を日常生活の豊かさ、すなわち日常の社会生活の合理的な組織のために利用したいと考えていました。”

一部の人々は、現代性に関連する単一のアイデア(metanarrative)や普遍的な原則はないと主張しています。 私たちは、しかし、近代性の様々な記述に密接に関連したアイデアのクラスターを収集することができます:理性のルールと合理的な秩序の確立;認知主題の出現;人間の思想の段階的な世俗化と人事の実施における宗教の衰退、科学の台頭と科学的企業の目標としての物質的進歩に重点を置いて; リアリズム、表現、および芸術、建築、科学における目的の統一;産業資本主義の出現と国内で定義された民間活動としての消費から制度的に制御された公

モダニズムの物語の中心的な特徴を記述するとすれば、それは個人が”知る”主体、理性の力によって駆動された社会的および経済的秩序の中で働く自律的なエージェントとして定義されている期間を指す。 モダニズムの精神では、知識は、この惑星上の人間の生活の物質的条件を改善するためのツールとして、器械的な目的を果たす。 したがって、人間の生活は今ここで考えられており、前近代主義の時代のように、私たちがこの惑星を去った後の人生への言及はほとんどありません。 すべての知識の焦点は、ここでは、出生と死の間に起こる生きている人生です。 改善は必然的に過去に利用可能だったものに基づいて構築することを意味します。 したがって、知識の進行は、線形、未来的、目標指向になります-または哲学者がそれを目的論的と呼ぶように。 モダニズムにおける知識の目標は、物質的な生活の条件を改善し、より良い生活に向けた線形の進行を可能にすることです。 それはまた、個々の心の認知能力を向上させ、彼らがより良い判断を下すことができるように彼らの推論スキルと能力を高めることを意味します。 それに応じて、社会システムは、メンバーが社会的に決定された目標に知識を適用するための準備をよりよくすることを期待しています。 個人は投資になり、社会はこの合理主義的な企業でどれだけうまく機能するかの点ではそれらに報酬を与える。

現代性の肯定的な評価は、通常、以下のように実行されます:現代性のプロセスは人間の状態を改善し、想像を超えた物質的進歩につながっています。 今日の世界では、近代化は多くの伝統的な社会が目指す目標であり、それに向かって国家資源をコミットしていることは一般的に知られています。 産業化への世界的なシフトとコマンド経済の経済的制限の緩和は、個々の成長と民営化への動きと相まって、現代のものが望ましく、望ましいものが達成されなければならないというシグナルを構成している。

消費者研究のための現代性のアイデアの意味は何ですか? 消費者文化の特徴は、使用価値と交換価値の両方を持つ製品とサービスの創造です。 マーケティングの実践は、シャンプーから宗教までのすべてを意味するようになった用語である”市場性のある製品”を作成するという主な目標を達成す 現代性は富の蓄積の追求のための性質そして文化両方の開発をlegitimates資本主義の上昇を表すので、マーケティングは私達がすべて識別される消費の精神

今の問題は、このモダニズムモデルがどのようにして、なぜ変化するのか、あるいはなぜ我々は新しいパラダイムの観点から話すのかということです。 もちろん、何らかの形でモダニズムと呼ばれる期間が突然終了した、またはすぐに終了するという意味はここにはありません。 私たちはいくつかの異常、おそらく現代の下に包含される仮定と条件を精査する必要があることを示唆するいくつかの手がかりを見るだけです。 そこで私たちは、これらの手がかりが何であるか、そしてここで関連するポストモダニズムの傾向は何かという質問をします。

後期モダニズム、モダニズムの批判とポストモダニズムの出現

ここでは、モダニズム/ポストモダニズムの議論におけるいくつかの新興テーマについて簡単に議論する。

最初のテーマは、ダニエル-ベル(l973)と彼の同時代の60年代後半から70年代初頭に制定されたポスト工業国家のアイデアを中心にしています。 ここで本質的な考え方は、産業社会がその進化の新しい段階に向かって動いているということです。 “ポスト産業”と呼ばれるかもしれないこの新しい段階は、産業が”前産業”からだったので、”産業”とは異なります。”産業とポスト産業の基本的な違いは、後者が情報指向産業の支配と生産と消費の両方の分野における情報技術の中心性によって区別されることで 私たちはすでにいわゆる情報化時代に入っていることが一般的に認識されているので、ベルが提示したように、この問題は今はあまり争われてい

現代性に関する第二のテーマは、その逆説的な性格に向けられています。 これは、現代における理想と現実と関係しています。 現代の条件下では、現実は超現実になり、表現は解釈になり、物質は形になり、物体はイメージになり、モダニズムはそれ自身のイメージで消費され始めます。 モダニズムは、独自性を取り入れながら、断片化を生成し、リアルを強調しながら、想像力と超現実を生成し、芸術と科学における表象忠実性を強調しながら、技術の巧妙な適用によって幻想を生成し、ブルジョアの主題を特権的な位置に高めながら、彼/彼女を疎外し、彼/彼女を断片化する。 したがって、現代性のパラドックスは、その理想性とその現実とのつながりがないことです。 この意味で、現代は神話、またはより正確には、それ自身の神話、モダニズムの神話として見られています。 その結果、ポストモダニストは、彼らの批判の目的は、現代性の神話を裸にし、それ自身の言葉でそれに立ち向かうことであると主張するだろう。 これはまた、現代性のお祝いの概念、すなわちそれ自身の制約からの解放でもあります。 これはまた、人間の談話の基礎としての象徴主義(合理主義とは対照的に)の始まりでもあります。

第三のテーマは、モダニズムがそのコースを実行し、新しい表現の形、新しい社会運動、そして単一のアイデアが支配せず、矛盾しているにもかかわらず、多様な形が共存できる新興のグローバル秩序に道を譲っているという考えを指す。 Jameson(l983)はこれをpasticheと呼び、無関係なアイデア、消費者の経験、そして歴史的な瞬間の並置を意味し、すべてパッケージ化され、一般に提供されています。 このシナリオでは、モダニズムに代わるものは、単一のポストモダニズムではなく、いくつかのポストモダニズムであり、すべてが注意を競っています。

第四のテーマは、現代性のscopicレジームと表現の基礎としての眼鏡の蓄積に関係しています。 表現の概念は、近代思想の基本です。 表現の本来の意味は、直接観察、または芸術的変換(例えば、”客観的現実”のキャプチャまたは理解でした。、絵画、写真撮影等。、)、または科学的な模倣。 表現はまた、客観的な現実を参照することなく、人間の認知によって想像される現実の構築を意味するようになった。 これは、現実の介入が技術の適用または他の形態の人間の制御のいずれかによって可能であることを意味する。 したがって、現実の構築は、現実が常に与えられたものとして扱われるのではなく、審美的または商業的目的のための操作の対象となることを示唆し このような表現の概念は、製品のデザイン、パッケージング、壮大なショッピング環境やその他のプライベートおよび公共空間の作成、さらには様々な技術と制御手段による現代の人体の作成において目撃されているように、市場文化の中心にあります。 これらの文化的可能性は、現代の批評家とは異なる解釈を促してきた。 ベンジャミンのエッセイ”機械的再生の時代の芸術作品”、デボールの”スペクタクルの社会”、ボードリヤールの”シミュレーション”、”致命的な戦略”は、この方向のいくつかの例に過ぎない。 これらはすべて、Martin Jay(l988)が”現代のスコピック体制”と呼んでいるものの中で、現実と視覚の創造との介入の瞬間に関係しています。”

図1

モダニズムとポストモダニズムのGREIMASIAN記号論的広場

視覚の哲学的基礎は、ジェイによれば、眼鏡の社会を特徴付けるoccularcentric文化の本質であるデカルト ジョナサン-クラリー(l988)は、西洋の視覚的伝統について主張しているように、”十九世紀における写真と映画の出現は、カメラオブスクラが写真カメラに進化している西洋における長い展開の技術的および/またはイデオロギー的発展の達成である。”彼はさらに指摘しているように、”視覚経験の抽象化と交換可能性は、経済的および社会的変革に密接に関連しています。”つまり、モダニズムは文化的形態を産業/経済活動の領域に融合させてきました。 視覚的な概念、光景の発展に不可欠な文化的変容は、視覚的なイメージと”現実”が衝突する消費者文化の発展にとって基本的なものです。 視野は、議論が行く、再生、表現および情報のpostindustrial技術のために可能になった豪華な作成によって商品化される。

第五のテーマは現代性の直接的な批評である。 簡単に言えば、現代性は、倫理的に秩序づけられ、合理的に構築され、技術的に指向され、一見進歩的で、執拗に社会秩序を統一することを求めて失敗したと述べている。 それは、個人を疎外させ、生命世界を疎外することによって人間の生命を総合し、形態と物質を単一のカテゴリの爆縮に縮小したために失敗しました。 この喪失の状態は、かなりの自己疑いをもたらし、選択肢の絶望的な検索を通じて多元的な生活様式につながっています。 これはLyotard(l984)がポストモダンの条件、または偽りなく個人を解放する現代性の失敗から起こる条件を呼ぶものである。 したがって、モダニズムの批判として、ポストモダニズムは、単一の真実が、複数の現実が存在しないことを認識を表し、すべてが合法的であり、すべて; モダニズムはそれ自体が世界のひどい男性指向の概念化であり、人間問題への女性の参加を一貫して遅らせている(したがって、ポストモダンのフェミニズムの出現)。資本主義は経済秩序の唯一の望ましい形態ではないこと。進歩は所定の目標に向かって直線的に行進することを意味しないこと。生活の質は経済的および物質的な用語でのみ測定する必要はないこと。そして人間問題において美的判断は経済的判断と同じくらい重要であること。

モダニズムの延長として(批判とは対照的に)、ポストモダニズムは他の特定の発展を表しています。 彼らは、新しい技術の急成長、グローバル秩序の変化、そして美的意識と知識構造の新しい形の開発に関連しています。

最後に、モダニズムとポストモダニズムの関係を描写するためのGreimasian semiotic squareを提案します(図1)。 広場はまた、この議論のための議論の一般的な境界を表すのに役立ちます。 矛盾と矛盾のシステムを使用して、我々はモダニズムとポストモダニズムは、次のようにお互いに反対していると主張しています。 モダニズムは、経済面では、二つの重要な要素で構成されているグローバル資本主義を表し、(a)文化と経済生産の総合化と(b)その超越的なテロとしての”革新”、常に前進し続けるための努力で、新しいものの執拗な創造のモダニストの命令を意味する。 ポストモダニズムは、多元主義(断片化)と複製の原則に重点を置いて、モダニズムに反対して図で表されています。 複製は現実の再構成の略であり、ボードリヤールがそれを超現実の創造と呼んでいるように。

結論として、我々は、ポストモダニズムの議論の主な問題としてフェザーストーン(l991)から引用し、”この中の中心的な意図は、ポストモダニズムがどのように これは、ポストモダニズムは、単に自分の力の可能性を高めるために不満を持っている知識人の意図的な”人工的な”構築物であると仮定することでは それから遠い。 むしろ、それは知識と文化の生産、伝達、普及についての質問を提起することです。 すべての発展は、ポストモダニズムが今や流行の期間を超えており、強力な文化的イメージとして浮上しているという一般的な結論を指しています。 これは、社会科学者や他の人がそれに興味を持つための非常に良い理由です。 私の目的は、ポストモダニズムとして指定された経験と実践を真剣に受け止め、このカテゴリーに関連する現象の範囲を調査し、理解しようとすること しかし、実際の経験と実践に焦点を当てると、これらの主張されたポストモダンの経験と実践と、現代的、さらには前近代的に指定された多くのものとの間に類似点があることは明らかです。 課題は、現代とポストモダンの二分法を区別することにあります。”

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