Sitat:

Alladi Venkatesh (1992), «Postmodernisme, Forbrukerkultur og Skuespillets Samfunn», I NA – Advances in Consumer Research Volume 19, eds. John F. Sherry Jr. Og Brian Sternthal, Provo , UT: Forening For Forbrukerforskning, Sider: 199-202.

Fremskritt I Forbrukerforskning Volum 19, 1992 Sider 199-202

POSTMODERNISME, FORBRUKERKULTUR og SKUESPILLETS SAMFUNN

Alladi Venkatesh, University Of California, Irvine

INNLEDNING

modernismens forestillinger (eller modernitet) og postmodernismen (eller postmodernitet) er for tiden et tema for stor debatt På tvers Av Mange Disipliner. Featherstone (l988) viser flere felt hvor denne debatten har pågått i noen år I Den Vestlige verden: kunst (inkludert musikk), fiksjon, film og fotografi, arkitektur, filosofi og litterær kritikk. Nylig har debatten gått inn i samfunnsvitenskapene, og særlig inn i kultur-og sosialantropologi, sosiologi, politisk teori og sosial teori. På forbrukeradferdsområdet er spesiell oppmerksomhet mot postmodernisme begrenset og er ganske nylig (Firat l989, Firat Og Venkatesh l992, Sherry l990, Venkatesh l989). Imidlertid har det vært en spirende forskning i et beslektet område, nå kjent som post-positivisme, som representert i bidrag Fra Belk, Hirschman, Holbrook, Mick, Anderson Og Ozanne, O ‘ Guinn, Thompson, Wallendorf, for å nevne noen viktige.

Postmodernismen representerer, i motsetning til postpositivismen, en mer fundamental historisk utvikling som betegner en fremvoksende kulturell tilstand som står både som en forlengelse av modernismen og som dens kritikk. Dette papiret er et forsøk på å fange opp noen av de viktigste ideene representert innen postmodernisme og dens forhold til forbrukerkultur.

BAKGRUNN

fokus for oppmerksomhet i denne artikkelen er postmodernisme. Prefikset «post» refererer til noe som kommer etter noe annet-i dette tilfellet modernismen. På samme måte kalles det som kom før modernismen premodernisme. For å holde analysen litt enkel, kan vi si at disse tre konseptene, premodernisme, modernisme og postmodernisme representerer tre forskjellige perioder i Vestens historie. I hver av disse periodene er det grunnleggende fokuset på «individet» og hans / hennes forhold til den eksterne verden. Således i den premodernistiske perioden var det filosofiske fokuset på begrepet «å være», det vil si på menneskelig eksistens og forholdet mellom «å være» Til Gud og Universet. I den modernistiske perioden skiftet fokuset fra «å være» til «å vite», eller fra eksistens til kognisjon. I denne perioden var den største bekymringen å forstå individet som et» vitende (eller kognitivt) » emne og den ytre verden som en rasjonell sosial orden. I den postmodernistiske perioden er det et ytterligere skifte fra det vitende emnet til det» kommunikative » emnet og i tilfelle av den ytre verden fra et rasjonelt til et symbolsk system. Spørsmålet er da, hvordan har denne enheten som vi kaller et menneske, som senere ble et vitende emne, nå blitt et kommunikativt emne. På samme måte, hvordan tar vi hensyn til makroskiftet fra et rasjonelt til et symbolsk system. Ved å bruke et mer teknisk språk kan vi si at individet ser ut til å bevege seg fra en kognitiv verden (modernisme) til en semiotisk verden (postmodernisme) – verden av kunnskapsinnhenting og produksjon til en verden av symbol-og tegnmanipulasjon. Før vi fortsetter å utvikle begrepet postmodernisme fullt ut, er det viktig å forstå hva modernismen (eller moderniteten, et tilsvarende konsept) står for.

Modernitet refererer til De siste tre hundre årene Av Vestlig historie der mange av dagens ideer ble utviklet. For å sitere Habermas (l981 s.9), » modernitetsprosjektet formulert i det 18. århundre av opplysningens filosofer besto i deres innsats for å utvikle objektiv vitenskap, universell moral og lov og autonom kunst, i henhold til deres indre logikk. Samtidig hadde dette prosjektet til hensikt å frigjøre de kognitive potensialene til hvert av disse domenene for å sette dem fri fra deres esoteriske former. Opplysningsfilosofene ønsket å utnytte denne akkumuleringen av spesialisert kultur for berikelse av hverdagen, det vil si for rasjonell organisering av det daglige sosiale livet.»

noen hevder at det ikke er noen enkelt ide (metanarrative) eller et universalistisk prinsipp som er knyttet til modernitet. Vi kan imidlertid samle en klynge av nært beslektede ideer i de ulike beskrivelsene av modernitet: fornuftens regel og etableringen av rasjonell orden; fremveksten av det kognitive emnet; den gradvise sekulariseringen av menneskelig tanke og nedgangen i religion i utførelsen av menneskelige saker, vitenskapens oppgang og vekt på materiell fremgang som mål for den vitenskapelige virksomheten; realisme, representasjon og enhet av formål i kunst, arkitektur og vitenskap; fremveksten av industriell kapitalisme og separasjonen av produksjonssfærene som en institusjonelt kontrollert offentlig aktivitet fra forbruk som en innenlands definert privat aktivitet.

hvis man skulle beskrive det sentrale kjennetegn ved modernistisk fortelling, refererer det til en periode hvor individet er definert som et «vitende» emne, en autonom agent som arbeider innenfor en sosial og økonomisk orden som ble drevet av fornuftens kraft. I det modernistiske etos tjener kunnskap et instrumentelt formål, som et verktøy for å forbedre de materielle forholdene i menneskelivet på denne planeten. Dermed blir menneskelivet vurdert i form av her og nå, og det er lite referanse til livet etter at vi forlater denne planeten, som det var tilfelle i den premodernistiske perioden. Fokuset på all kunnskap er derfor det levende livet som oppstår mellom fødsel og død. Forbedring betyr nødvendigvis å bygge på det som var tilgjengelig tidligere. Dermed blir utviklingen av kunnskap lineær, futuristisk og målrettet-eller som filosofer kaller det teleologisk. Målet med kunnskap i modernismen er å gjøre det mulig for materielle livsbetingelser å forbedre og å gjøre den lineære progresjonen mot bedre liv mulig. Det betyr også å forbedre den kognitive kapasiteten til individuelle sinn og forbedre deres resonnement ferdigheter og evner, slik at de kan gjøre bedre vurderinger. Det sosiale systemet forventer derfor å bedre forberede sine medlemmer til å bruke sin kunnskap til sosialt bestemte mål. Enkeltpersoner blir investeringer og samfunnet belønner dem når det gjelder hvor godt de utfører i denne rasjonalistiske virksomheten.

den positive vurderingen av modernitet går vanligvis som følger: modernitetsprosessen har forbedret den menneskelige tilstanden og ført til materiell fremgang utover fantasien. Det er allment kjent at modernisering i dagens verden er et mål som mange tradisjonelle samfunn strever etter og som de har forpliktet sine nasjonale ressurser til. Det globale skiftet til industrialisering og lettelsen av økonomiske restriksjoner i kommandoøkonomier, kombinert med bevegelsen mot individuell vekst og privatisering, utgjør et signal om at det som er moderne er ønskelig og det som er ønskelig, må oppnås.

hva er implikasjonene av ideen om modernitet for forbrukerforskning? Kjennetegnet for forbrukerkulturen er etableringen av produkter og tjenester som har både bruksverdi og bytteverdi. Markedsføringspraksis er basert på kunnskapen som bidrar til å oppnå sitt hovedmål om å skape «markedsførbare produkter», et begrep som har kommet til å bety alt fra sjampo til religion. Siden modernitet representerer fremveksten av kapitalismen som legitimerer utnyttelsen av både natur og kultur for jakten på rikdom akkumulering, markedsføring blir fullbyrde instrument i å skape ethos av forbruk som vi alle er identifisert.

spørsmålet er nå, hvordan og hvorfor skulle denne modernistiske modellen bli endret, eller hvorfor snakker vi i form av et nytt paradigme. Selvfølgelig er det ingen implikasjon her at den perioden som kalles modernismen, plutselig er avsluttet, eller snart vil komme til en slutt. Det er bare det at vi ser noen anomalier, noen signaler som tyder på at kanskje forutsetningene og betingelsene subsumert under modernitet må granskes. Så vi stiller spørsmålet hva disse signalene er og hva er de postmodernistiske tendensene som er relevante her.

SENMODERNISME, KRITIKK AV MODERNISMEN og FREMVEKSTEN AV POSTMODERNISME

Vi skal nå kort diskutere noen nye temaer i modernismen/postmodernismen debatten.

det første temaet sentrerer rundt ideen om den postindustrielle staten som uttalt Av Daniel Bell (l973) og hans samtidige i slutten av sekstitallet og tidlig på syttitallet. Her er den grunnleggende ideen at industrisamfunnene beveger seg mot en ny fase i utviklingen. Denne nye fasen som kan kalles «postindustriell» skiller seg fra «industriell» som industriell var fra » pre-industriell.»Den grunnleggende forskjellen mellom industriell og postindustriell er at sistnevnte preges av dominans av informasjonsorienterte næringer og sentralitet av informasjonsteknologi i både produksjons-og forbrukssektorer. Siden det er generelt anerkjent at vi allerede har gått inn i den såkalte informasjonsalderen, er dette problemet, som Presentert Av Bell, mindre omstridt nå.

et annet tema om modernitet er rettet mot dens paradoksale karakter. Dette har å gjøre med idealiteten og virkeligheten i moderniteten. Under forhold av modernitet blir ekte hyperrealistisk, representasjon blir tolkning, substans blir form, objekter blir bilder, og modernismen begynner å bli konsumert i sine egne bilder. Modernismen, mens den inkorporerer unikhet, produserer fragmentering, mens vektlegging av ekte produserer det imaginære og det hyperreale, mens vektlegging av representativ troskap i kunst og vitenskap produserer illusjoner ved en smart anvendelse av teknologier, og mens opphøyelse av det borgerlige subjektet til en privilegert posisjon fremmedgjør ham / henne og deretter fragmenterer ham / henne. Modernitetens paradoks er således at idealiteten ikke er knyttet sammen med virkeligheten. I denne forstand er modernitet sett på som en myte, eller mer nøyaktig, sin egen myte, modernismens myte. Følgelig vil postmodernistene hevde at hensikten med deres kritikk er å blottlegge modernitetens myte og konfrontere den på sine egne premisser. Dette er også den feirende oppfatningen av modernitet, det vil si dens frigjøring fra sine egne begrensninger. Dette er også begynnelsen på symbolikk (i motsetning til rasjonalisme) som grunnlag for menneskelig diskurs.

et tredje tema refererer til ideen om at modernismen har gått sin gang, gir vei til nye former for representasjon, nye sosiale bevegelser og en fremvoksende global orden der ingen enkelt ide dominerer, og hvor et mangfold av former, men motstridende, kan sameksistere. Jameson (l983) kaller dette, en pastiche, som betyr en sammenstilling av urelaterte ideer, forbrukeropplevelser og historiske øyeblikk, alt pakket og tilbudt til publikum. I dette scenariet er det som erstatter modernismen ikke en eneste postmodernisme, men flere postmodernisme, som alle konkurrerer om oppmerksomhet.

et fjerde tema har å gjøre med scopic regimer av modernitet og akkumulering av briller som grunnlag for representasjon. Begrepet representasjon er grunnleggende for modernistisk tanke. Den opprinnelige betydningen av representasjon var å fange eller forstå «objektiv virkelighet» gjennom direkte observasjon eller kunstnerisk transformasjon (f.eks., maleri, fotografi etc.,), eller vitenskapelig modellering. Representasjon har også kommet til å bety konstruksjonen av det virkelige som oppfattet av menneskelig kognisjon uten referanse til objektiv virkelighet. Dette betyr at virkelighetsintervensjon er mulig enten ved bruk av teknologi eller andre former for menneskelig kontroll. Konstruksjonen av virkeligheten antyder derfor at virkeligheten ikke alltid behandles som en gitt, men gjenstand for manipulasjon for estetiske eller kommersielle formål. En slik forestilling om representasjon ligger i hjertet av markedskulturen, som vitne i design av produkter, i emballasje, i å skape spektakulære shoppingmiljøer og andre private og offentlige rom, og til og med i å lage den moderne menneskekroppen gjennom ulike teknologier og kontrollmidler. Disse kulturelle mulighetene har bedt ulike tolkninger fra moderne kritikere. Benjamins essay om «Kunstverket i Den Mekaniske Reproduksjonens Tidsalder», Debords» Society Of The Spectacle «og Baudrillards» Simulations «og» Fatal Strategies » er bare noen få eksempler i denne retningen. Alt dette gjelder intervensjonens øyeblikk med det virkelige og skapelsen av det visuelle i Hva Martin Jay (l988) kaller » scopic regime of modernity.»

FIGUR 1

GREIMASIAN SEMIOTIC SQUARE AV MODERNISME og POSTMODERNISME

det filosofiske grunnlaget for det visuelle kan spores Til Kartesisk perspektivalisme som Ifølge Jay er essensen av okkularcentric kultur som karakteriserer samfunnet av opptog. Som Jonathan Crary (l988) argumenterer Om Vestlig visuell tradisjon, » fremveksten av fotografering og kino i det nittende århundre er en oppfyllelse av en lang utfolding teknologisk og/eller ideologisk utvikling I Vesten der camera obscura utvikler seg til fotografisk kamera.»Som han videre bemerker,» abstraksjonen og utvekslingen av visuell opplevelse er nært knyttet til økonomiske og sosiale transformasjoner.»Det vil si, modernismen har smeltet kulturelle former til industrielle / økonomiske aktivitetsområder. Forestillingen om det visuelle, en kulturell transformasjon som er integrert i utviklingen av skuespillet, er grunnleggende for utviklingen av forbrukerkulturen der det visuelle bildet og» virkeligheten » kolliderer. Det visuelle feltet, argumentet går, er commodified av spektakulære kreasjoner som har blitt mulig på grunn av postindustrielle teknologier for reproduksjon, representasjon og informasjon.

et femte tema er en direkte kritikk av moderniteten. Enkelt sagt sier den at moderniteten, i sin søken etter etisk ordnet, rasjonelt konstruert, teknologisk orientert, tilsynelatende progressiv og ubarmhjertig samlende sosial orden, har mislyktes. Det mislyktes fordi det har fremmedgjort individet, totalisert menneskelivet ved å marginalisere livsverdenen, og redusert form og substans til en enkelt kategori av implosjon. Denne tilstanden av tap har resultert i betydelig selvtillit tvil, og har ført til pluralistiske levemåter gjennom en desperat søken etter alternativer. Dette er Hva Lyotard (l984) kaller den postmoderne tilstanden, eller en tilstand som oppstår av modernitetens manglende evne til virkelig å frigjøre individet. Således som en kritikk av modernismen representerer postmodernismen en erkjennelse av at det ikke finnes en eneste sannhet, men flere realiteter, alle er legitime og alle like gyldige; at individer, samfunn og økonomier ikke styres utelukkende av instrumentell grunn, men er underlagt historiske og kulturelle prosesser som ikke kan forklares av grunn alene; at mennesket ikke nødvendigvis er sentrum av universet; at modernismen i seg selv er en skjerpende mannsorientert konseptualisering av verden og konsekvent har forsinket kvinnelig deltakelse i menneskelige anliggender( derav fremveksten av postmoderne feminisme); at kapitalismen ikke er den eneste ønskelige formen for økonomisk orden; at fremgang ikke betyr å marsjere lineært mot et forutbestemt mål; at livskvaliteten ikke bare må måles i økonomiske og materielle termer; og at i menneskelige anliggender er estetisk vurdering like viktig som økonomisk vurdering.

som en forlengelse av modernismen (i motsetning til en kritikk) representerer postmodernismen visse andre utviklinger. De relaterer seg til spirende av ny teknologi, den globale ordens skiftende natur og utvikling av nye former for estetisk bevissthet og kunnskapsstrukturer.

Til slutt foreslår Vi Et Greimasisk semiotisk kvadrat for å skildre forholdet mellom modernisme og postmodernisme (Figur 1). Plassen tjener også til å representere de generelle grensene for diskusjonen for denne debatten. Ved å bruke et system av motsigelser og motsigelser argumenterer vi for at modernismen og postmodernismen står i opposisjon til hverandre på følgende måte. Modernismen, økonomisk sett, representerer global kapitalisme som igjen består av to nøkkelelementer, (a) totalisering av kultur og økonomisk produksjon og (b) «innovasjon» som sin transcendentale telos, som betyr det modernistiske imperativet om ubarmhjertig skapelse av ting som er nye, i et forsøk på å fortsette å bevege seg fremover hele tiden, hele tiden. Postmodernismen er representert i figuren i motsetning til modernismen med vekt på pluralisme (fragmentering) og replikasjonsprinsippet. Replikering står for rekonstruksjonen av det virkelige, Eller Som Baudrillard kaller det skapelsen av det hyperreale.

Avslutningsvis siterer Vi Fra Featherstone (l991) som hovedproblematikken i postmodernistisk debatt: «en sentral intensjon i dette er å forstå hvordan postmodernismen har oppstått og blitt et så kraftig og innflytelsesrik kulturbilde, og hvordan dette bildet har utviklet seg med slik energi i dagens forbrukerkultur. Dette er ikke å anta at postmodernismen bare er en bevisst «kunstig» konstruksjon av misfornøyde intellektuelle ut for å øke sitt eget maktpotensial. Langt fra det. Snarere er det å stille spørsmål om produksjon, overføring og formidling av kunnskap og kultur. Alle utviklinger peker på den generelle konklusjonen at postmodernismen nå har overlevd varigheten av en kjepp, og fremstår som et kraftig kulturelt bilde. Dette er en veldig god grunn for samfunnsvitere og andre til å være interessert i det. Min hensikt er å ta de erfaringer og praksiser som er utpekt som postmodernisme på alvor og søke å undersøke og forstå omfanget av fenomener knyttet til denne kategorien. Likevel, når vi fokuserer på faktiske erfaringer og praksis, er det klart at det er likheter mellom disse påståtte postmoderne opplevelsene og praksisene og mange av de som er utpekt som moderne og til og med premoderne. Utfordringen ligger i å skille mellom dikotomier av moderne og postmoderne.»

Baudrillard, J (l983), Simuleringer, New York: Semiotekst (e).

Baudrillard, J (l990) Fatale Strategier, New York: Semiotexte

Bell, D (l973), Det Postindustrielle Samfunns Komme, New York: Grunnleggende Bøker.

Benjamin, W. (l969), «Kunstverket i Den Mekaniske Reproduksjonens Tidsalder», i Illuminasjoner, trans. av H. Zohn, New York: Schocken Books, s.217-251.

Bouchet, d (l988), Fra Skrift til billed Kultur (Fra En Skrevet Til Billedkulturell,» i H. Hertel Og K. Fromberg (eds), Bogens fremtid er ikke, hva den Har Vaert, Fremad, København.

Debord, G (l970), Skuespillets Samfunn, En Svart Og Rød Oversettelse.

Derrida, J (l976), Av Grammatologi, trans. av G. C. Spivak, Baltimore, MD: Johns Hopkins Press.

Featherstone, M. (l988), «In Pursuit Of The Postmodern: An Introduction,» In Theory, Culture & Society, Vol 5, Nos 2-3, June, s. 195-217.

Featherstone, M (l991) Forbrukerkultur Og Postmodernisme,Sage Publications

Firat, A. Fuat (l989), «Postmodern Kultur, Markedsføring Og Forbrukeren», Presentert På Semiotikk Og Markedsføringskonferanse, Indiana University.

Firat, A. Fuat. Og Alladi Venkatesh (l992). «The Making Of Postmodern Consumption,» I Russell Belk og Nikhilesh Dholakia (eds) «Forbruk Og Markedsføring: Makro Dimensjoner,» PWS Kent Publishing..

Fister, H (l988), Visjon Og Visualitet, Seattle, Bay Press

Foucault, M (l977) Disiplin Og Straff, New York, Pantheon Bøker.

Freud, S. (l930), Sivilisasjon og Utilfredshet, New York: Liveright Press.

Greimas, A. J (l987), Om Betydning: Utvalgte Skrifter I Semiotisk Teori, University Of Minnesota Press

Habermas, J. (l981), «Modernitet versus Postmodernitet», I Ny tysk Kritikk, Nummer 22, Winter, s. 3-14.

Habermas, J. (l984), Teorien Om Kommunikativ Handling, Vols I OG II, Boston, Beacon Press.

Horkheimer, M og Adorno, T. W. (l972), Opplysningens Dialektikk, New York, Kontinuum.

Huyssen, A. H. (l984), «Mapping The Postmodern,» In New German Critique, Number 33, Fall, s. 5-39.

Jameson, F. (l983), «Postmodernisme og Forbrukersamfunn», i H. Foster (ed), The Anti-Aesthetic: Essays on Postmodern Culture, Port Townsend, WA: Bay Press, s.111-126.

Jameson, F (l991), Postmodernisme eller Den Sene Kapitalismens Kulturelle Logikk, Duke University Press

Jay, M (l988),» Scopic Regimer Of Modernity», i H. Foster, Vision and Visuality, Seattle, Bay Press,

Jencks, C. (l987), Hva Er Postmodernisme?, New York, St. Martin ‘ S Press.

Lyotard, J. F (l984) «Den Postmoderne Tilstanden», U. Av Minnesota Press.

Marcus, G. E. og Fischer, M. J. (l986), Antropologi Som Kulturkritikk, Chicago: University Of Chicago Press.

Nietzsche, F. (l969), Om Moralens Slektsforskning, trans. W. Kaufman, New York, Vintage.

Plakat, M (l989), «Kritisk Teori og Poststrukturalisme», Cornell U. Press.

Rabinow, P. (l984), Foucault Leser, New York: Pantheon Bøker.

Sherry, J.(l989), «Postmodern Alternativer: Fortolkende Sving I Forbrukerforskning», i H. Kassarjian og T. Robertson (eds), Hand Book Of Consumer Research, Englewood Cliffs, Nj: Prentice-Hall.

Venkatesh, a (l989) «Modernitet Og Postmodernitet: En Syntese eller Antitese», Proceedings Of The American Marketing Association Theory Conference.

Leave a comment

Din e-postadresse vil ikke bli publisert.