Citation:

Alladi Venkatesh (1992) ,”Postmodernism, Consumer Culture and the Society of the Spectacle”, in Na – Advances in Consumer Research Volume 19, eds. John F. Sherry, Jr. en Brian Sternthal, Provo, UT: Vereniging voor consumentenonderzoek, pagina ‘ s: 199-202.

Advances in Consumer Research Volume 19, 1992 Pages 199-202

POSTMODERNISM, CONSUMER CULTURE AND THE SOCIETY of THE spektakel

Alladi Venkatesh, University of California, Irvine

inleiding

the notions of modernism (or modernity) and postmodernism (or postmodernity) are currently subject of largest Disease. Featherstone (1988) geeft een overzicht van verschillende gebieden waar dit debat al enkele jaren woedt in de westerse wereld.: kunst (inclusief muziek), fictie, film en fotografie, architectuur, filosofie en literaire kritiek. Onlangs is het debat gevoerd in de sociale wetenschappen, en met name in de culturele en sociale antropologie, sociologie, politieke theorie en sociale theorie. Op het gebied van het consumentengedrag is de specifieke aandacht voor het postmodernisme beperkt en vrij recent (Fyrat 1989, Fyrat en Venkatesh 1992, Sherry 1990, Venkatesh 1989). Echter, er is een ontluikende onderzoek op een verwante gebied, nu bekend als post-positivisme, zoals vertegenwoordigd in de bijdragen van Belk, Hirschman, Holbrook, Mick, Anderson en Ozanne, O ‘ Guinn, Thompson, Wallendorf, om een belangrijke paar te noemen.In tegenstelling tot het postpositivisme dat het subsumeert, vertegenwoordigt het postmodernisme een meer fundamentele historische ontwikkeling, die een opkomende culturele voorwaarde betekent die zowel als een verlengstuk van het modernisme als als zijn kritiek staat. Deze paper is een poging om een aantal van de belangrijkste ideeën vertegenwoordigd binnen het postmodernisme en de relatie met de consumentencultuur vast te leggen.

achtergrond

de focus van de aandacht in dit artikel is postmodernisme. Het voorvoegsel “post” verwijst naar iets dat na iets anders komt-in dit geval, modernisme. Op dezelfde manier wordt dat wat vóór het modernisme kwam Premodernisme genoemd. Om de analyse een beetje eenvoudig te houden, zouden we kunnen zeggen dat deze drie concepten, Premodernisme, modernisme en postmodernisme drie verschillende periodes in de geschiedenis van het Westen vertegenwoordigen. In elk van deze perioden ligt de fundamentele focus op het “individu” en zijn/haar relatie met de buitenwereld. In de premoderne periode lag de filosofische focus dus op het begrip ‘zijn’, dat wil zeggen op het menselijk bestaan en de relatie van ‘zijn’ tot God en het universum. In de modernistische periode verschoof de focus van “zijn” naar “weten”, of Van bestaan naar cognitie. In deze periode was de belangrijkste zorg om het individu te begrijpen als een “weten (of cognitief)” subject en de buitenwereld als een rationele sociale orde. In de postmodernistische periode is er een verdere verschuiving van het weten subject naar het ‘communicatieve’ subject en in het geval van de buitenwereld van een rationeel naar een symbolisch systeem. De vraag is dan, hoe is deze entiteit die we een menselijk wezen noemen, die later een weten-subject werd, nu een communicatief subject geworden. Evenzo, hoe verklaren we de macro-verschuiving van een rationeel naar een symbolisch systeem. Met behulp van een meer technische taal, kunnen we zeggen dat het individu lijkt te bewegen van een cognitieve wereld (modernisme) naar een semiotische wereld (postmodernisme) – de wereld van kennisverwerving en productie naar een wereld van symbool en teken manipulatie. Voordat we de notie van het postmodernisme volledig ontwikkelen, is het belangrijk om te begrijpen waar modernisme (of moderniteit, een equivalent concept) voor staat.Moderniteit verwijst naar de laatste driehonderd jaar van de westerse geschiedenis waarin veel van de huidige ideeën werden ontwikkeld. Om Habermas te citeren (l981 blz.9), ” het project van de moderniteit geformuleerd in de 18e eeuw door de filosofen van de verlichting bestond in hun inspanningen om objectieve wetenschap, universele moraliteit en recht, en autonome kunst te ontwikkelen, volgens hun innerlijke logica. Tegelijkertijd was dit project bedoeld om het cognitieve potentieel van elk van deze domeinen vrij te maken om ze te bevrijden van hun esoterische vormen. De verlichtingsfilosofen wilden deze accumulatie van gespecialiseerde cultuur gebruiken voor de verrijking van het dagelijks leven, dat wil zeggen voor de rationele organisatie van het dagelijks maatschappelijk leven.”

sommige mensen beweren dat er geen enkel idee (metanarratief) of een universalistisch principe bestaat dat geassocieerd is met moderniteit. We kunnen echter een cluster van nauw verwante ideeën verzamelen in de verschillende beschrijvingen van de moderniteit: de regel van de rede en het vestigen van rationele orde; de opkomst van het cognitieve subject; de geleidelijke secularisatie van het menselijk denken en de achteruitgang van de religie in het handelen van de menselijke zaken, de opkomst van de wetenschap en een nadruk op materiële vooruitgang als doel van de wetenschappelijke onderneming; realisme, representatie en eenheid van doel in kunst, architectuur en wetenschap; de opkomst van het industriële kapitalisme en de scheiding van de productiegebieden als een institutioneel gecontroleerde publieke activiteit van de consumptie als een in eigen land gedefinieerde particuliere activiteit.

als men het centrale kenmerk van het modernistische verhaal zou beschrijven, verwijst het naar een periode waarin het individu wordt gedefinieerd als een “weten” subject, een autonome agent die werkt binnen een sociale en economische orde die werd gedreven door de kracht van de rede. In het modernistische ethos dient kennis een instrument om de materiële omstandigheden van het menselijk leven op deze planeet te verbeteren. Dus, menselijk leven wordt beschouwd in termen van hier en nu, en er is weinig verwijzing naar het leven nadat we deze planeet verlaten, zoals het geval was in de premoderne periode. De focus van alle kennis is daarom het levende leven dat plaatsvindt tussen geboorte en dood. Verbetering betekent noodzakelijkerwijs voortbouwen op wat in het verleden beschikbaar was. Zo wordt de vooruitgang van kennis lineair, futuristisch en doelgericht-of zoals filosofen het teleologisch noemen. Het doel van kennis in het modernisme is om het mogelijk te maken dat de omstandigheden van het materiële leven verbeteren en om de lineaire progressie naar een beter leven mogelijk te maken. Het betekent ook het verbeteren van de cognitieve capaciteiten van individuele geesten en het verbeteren van hun redeneervaardigheden en vaardigheden, zodat ze betere oordelen kunnen maken. Het sociale systeem verwacht daarom zijn leden beter voor te bereiden om hun kennis toe te passen op sociaal bepaalde doelen. Individuen worden investeringen en de maatschappij beloont hen in termen van hoe goed ze presteren in deze rationalistische onderneming.

de positieve beoordeling van de moderniteit verloopt meestal als volgt: het proces van de moderniteit heeft de menselijke conditie verbeterd en geleid tot materiële vooruitgang die de verbeelding te boven gaat. Het is algemeen bekend dat modernisering in de wereld van vandaag een doel is dat veel traditionele samenlevingen nastreven en waarvoor ze hun nationale middelen hebben ingezet. De wereldwijde verschuiving naar industrialisatie en de versoepeling van de economische beperkingen in de geleide economieën, gekoppeld aan de overgang naar individuele groei en privatisering, vormen een signaal dat wat modern is wenselijk is en wat wenselijk is moet worden bereikt.

wat zijn de implicaties van het idee van moderniteit voor consumentenonderzoek? Het kenmerk van de consumentencultuur is het creëren van producten en diensten die zowel gebruikswaarde als ruilwaarde hebben. Marketing praktijk is gebaseerd op de kennis die helpt bij het bereiken van haar belangrijkste doel van het creëren van “verhandelbare producten,” een term die is gekomen om alles te betekenen van shampoo tot religie. Aangezien de moderniteit de opkomst van het kapitalisme vertegenwoordigt, dat de exploitatie van zowel de natuur als de cultuur legitimeert voor het nastreven van de accumulatie van rijkdom, wordt de marketing het volmaakte instrument in het creëren van het ethos van consumptie waarmee we ons allen identificeren.De vraag is nu, hoe en waarom zou dit modernistische model aan verandering onderhevig zijn, of Waarom spreken we in termen van een nieuw paradigma. Natuurlijk is er hier geen implicatie dat op de een of andere manier de periode genaamd modernisme plotseling is beëindigd, of binnenkort tot een einde zal komen. Het is gewoon dat we een aantal anomalieën zien, een aantal aanwijzingen die suggereren dat misschien de veronderstellingen en voorwaarden die onder de moderniteit worden gesubsumeerd moeten worden onderzocht. Dus stellen we de vraag wat deze signalen zijn en wat zijn de postmodernistische tendensen die hier relevant zijn.

LAATMODERNISME, kritiek op het modernisme en de opkomst van het postmodernisme

we zullen nu kort enkele opkomende thema ‘ s in het modernisme/postmodernisme debat bespreken.Het eerste thema draait om het idee van de postindustriële staat zoals verwoord door Daniel Bell (1973) en zijn tijdgenoten in de late jaren zestig en vroege jaren zeventig. Hier is het essentiële idee dat de industriële samenlevingen op weg zijn naar een nieuwe fase in hun evolutie. Deze nieuwe fase, die “postindustriële” kan worden genoemd, verschilt van “industriële” aangezien industriële van “preindustriële” was.”Het fundamentele verschil tussen industriële en postindustriële is dat deze laatste zich onderscheidt door de overheersing van informatiegerichte industrieën en de centrale plaats van de informatietechnologie in zowel de produktie-als de consumptiesectoren. Aangezien algemeen wordt erkend dat we al in het zogenaamde informatietijdperk zijn beland, wordt deze kwestie, zoals die door Bell wordt gepresenteerd, nu minder betwist.

een tweede thema over moderniteit is gericht op haar paradoxale karakter. Dit heeft te maken met de idealiteit en de realiteit in de moderniteit. Onder omstandigheden van moderniteit wordt werkelijkheid hyperrealistisch, representatie wordt interpretatie, substantie wordt vorm, objecten worden beelden, en modernisme begint te worden geconsumeerd in zijn eigen beelden. Terwijl het modernisme uniciteit integreert, produceert het fragmentatie, terwijl het de nadruk legt op het reële produceert het imaginaire en het hyperreële, terwijl het de nadruk legt op de representationele trouw in kunst en wetenschap produceert illusies door een slimme toepassing van technologieën, en terwijl het burgerlijke subject in een bevoorrechte positie wordt verheven vervreemdt hem/haar en vervolgens fragmenteert hem/haar. De paradox van de moderniteit is dus de niet-verbondenheid van haar idealiteit met haar werkelijkheid. In deze zin wordt de moderniteit gezien als een mythe, of meer precies, haar eigen mythe, de mythe van het modernisme. Bijgevolg zouden de postmodernisten beweren dat het doel van hun kritiek is om de mythe van de moderniteit bloot te leggen en deze op zijn eigen voorwaarden te confronteren. Dit is ook de feestelijke notie van de moderniteit, dat wil zeggen de bevrijding van haar eigen beperkingen. Dit is ook het begin van symboliek (in tegenstelling tot rationalisme) als de basis van het menselijk discours.Een derde thema verwijst naar het idee dat het modernisme zijn loop heeft gehad en plaats heeft gemaakt voor nieuwe vormen van representatie, nieuwe sociale bewegingen en een opkomende mondiale orde waarin geen enkel idee domineert, en waarin een verscheidenheid aan vormen, hoe tegenstrijdig ook, naast elkaar kunnen bestaan. Jameson (1983) noemt dit, een pastiche, wat een juxtapositie betekent van ongerelateerde ideeën, consumentenervaringen en historische momenten, allemaal verpakt en aangeboden aan het publiek. In dit scenario is wat het modernisme vervangt niet één postmodernisme, maar meerdere postmodernismen, die allemaal strijden om aandacht.

een vierde thema heeft te maken met de scopische regimes van de moderniteit en de accumulatie van spektakels als basis voor de representatie. Het begrip representatie is fundamenteel voor het modernistische denken. De oorspronkelijke betekenis van representatie was het vastleggen of begrijpen van “objectieve werkelijkheid” door directe observatie, of artistieke transformatie (bijv., schilderen, fotografie etc.,), of wetenschappelijke modellering. Representatie is ook de constructie van het reële zoals het door de menselijke cognitie wordt opgevat zonder verwijzing naar de objectieve werkelijkheid. Dit betekent dat realiteitsinterventie mogelijk is door de toepassing van technologie of andere vormen van menselijke controle. De constructie van de werkelijkheid suggereert dan ook dat de werkelijkheid niet altijd als een gegeven wordt behandeld, maar wordt gemanipuleerd voor esthetische of commerciële doeleinden. Een dergelijk begrip van representatie vormt de kern van de marktcultuur, zoals blijkt uit het ontwerp van producten, de verpakking, het creëren van spectaculaire winkelomgevingen en andere particuliere en openbare ruimtes, en zelfs bij het maken van het moderne menselijk lichaam door middel van verschillende technologieën en controlemiddelen. Deze culturele mogelijkheden hebben geleid tot verschillende interpretaties van hedendaagse critici. Benjamin ’s essay over het” kunstwerk in het tijdperk van de mechanische reproductie”, Debord ‘ s “Society of the Spectacle”, en Baudrillard ‘ s “Simulations,” en “Fatal Strategies” zijn slechts een paar voorbeelden in deze richting. Dit alles heeft betrekking op de momenten van interventie met het werkelijke en de creatie van het visuele in wat Martin Jay (l988) het “scopische regime van de moderniteit” noemt.”

figuur 1

GREIMASIAN SEMIOTIC SQUARE OF MODERNISM AND POSTMODERNISM

de filosofische basis van het visuele kan worden teruggevoerd op Cartesiaans perspectivalisme dat volgens Jay de essentie is van de occularcentrische cultuur die de samenleving van het spektakel kenmerkt. Zoals Jonathan Crary (l988) beargumenteert over de westerse visuele traditie, “is de opkomst van fotografie en cinema in de negentiende eeuw een vervulling van een lang ontvouwende technologische en/of ideologische ontwikkeling in het Westen waarin de Camera obscura evolueert tot de fotografische camera.”Zoals hij verder opmerkt,” is de abstractie en uitwisselbaarheid van visuele ervaring nauw verbonden met economische en sociale transformaties.”Dat wil zeggen, het modernisme heeft culturele vormen versmolten tot industriële/economische werkterreinen. De notie van het visuele, een culturele transformatie die integraal deel uitmaakt van de ontwikkeling van het spektakel, is fundamenteel voor de ontwikkeling van de consumentencultuur waar de visuele beelden en de “werkelijkheid” botsen. Het visuele veld, zo beweert men, wordt gecommercialiseerd door spectaculaire creaties die mogelijk zijn geworden door postindustriële technologieën van reproductie, representatie en informatie.Een vijfde thema is een directe kritiek op de moderniteit. Simpel gezegd stelt het dat de moderniteit, in haar zoektocht naar ethisch geordende, rationeel geconstrueerde, technologisch georiënteerde, schijnbaar progressieve en meedogenloze verenigende sociale orde, heeft gefaald. Het faalde omdat het het individu heeft vervreemd, het menselijk leven heeft getotaliseerd door de levenswereld te marginaliseren, en vorm en substantie heeft teruggebracht tot één enkele categorie van implosie. Deze toestand van verlies heeft geresulteerd in aanzienlijke zelftwijfel, en heeft geleid tot pluralistische vormen van leven door een wanhopige zoektocht naar alternatieven. Dit is wat Lyotard (1984) de postmoderne toestand noemt, of een toestand die voortvloeit uit het falen van de moderniteit om het individu werkelijk te emanciperen. Als kritiek op het modernisme vertegenwoordigt het postmodernisme dus een besef dat er geen enkele waarheid is, maar meerdere realiteiten, die allemaal legitiem en allemaal even geldig zijn; dat individuen, samenlevingen en economieën niet alleen worden geregeerd door instrumentele rede, maar onderworpen zijn aan historische en culturele processen die niet alleen door de rede kunnen worden verklaard; dat de mens niet noodzakelijk het centrum van het universum is; dat het modernisme zelf een flagrante, op mannen georiënteerde conceptualisering van de wereld is en consequent de deelname van vrouwen aan menselijke aangelegenheden heeft vertraagd (vandaar de opkomst van het postmoderne feminisme); dat kapitalisme niet de enige gewenste vorm van economische orde is; dat vooruitgang niet betekent lineair naar een vooraf bepaald doel te marcheren; dat de kwaliteit van het leven niet alleen in economische en materiële termen hoeft te worden gemeten; en dat in menselijke aangelegenheden esthetisch oordeel net zo belangrijk is als economisch oordeel.

als een uitbreiding van het modernisme (in tegenstelling tot een kritiek), vertegenwoordigt het postmodernisme bepaalde andere ontwikkelingen. Ze hebben betrekking op het ontluiken van nieuwe technologieën, de veranderende aard van de mondiale orde en de ontwikkeling van nieuwe vormen van esthetisch bewustzijn en kennisstructuren.Tot slot stellen we een Greimasiaans semiotisch vierkant voor om de relatie tussen modernisme en postmodernisme weer te geven (figuur 1). Het plein dient ook om de Algemene grenzen van de discussie voor dit debat weer te geven. Met behulp van een systeem van contradicties en contradicties stellen we dat modernisme en postmodernisme op de volgende manier tegenover elkaar staan. Modernisme, in economische termen, vertegenwoordigt het mondiale kapitalisme dat op zijn beurt bestaat uit twee belangrijke elementen, (a) totalisatie van cultuur en economische productie en (b) “innovatie” als Zijn transcendentale telos, betekenend de modernistische imperatief van meedogenloze creatie van dingen die nieuw zijn, in een poging om voortdurend vooruit te blijven gaan, de hele tijd. Het postmodernisme wordt in de figuur vertegenwoordigd in tegenstelling tot het modernisme met de nadruk op pluralisme (fragmentatie) en het principe van replicatie. Replicatie staat voor de reconstructie van het echte, of zoals Baudrillard het noemt de creatie van het hyperreale.Tot slot citeren we uit Featherstone (1991) als het belangrijkste probleem van het postmodernistische debat: “een centrale bedoeling hierbij is te begrijpen hoe het postmodernisme is ontstaan en zo’ n krachtig en invloedrijk cultureel beeld is geworden, en hoe dit beeld zich met zoveel energie heeft ontvouwd in de hedendaagse consumentencultuur. Dit betekent niet dat het postmodernisme slechts een opzettelijke “kunstmatige” constructie is van ontevreden intellectuelen die hun eigen machtspotentieel willen vergroten. Verre van dat. Het gaat er veeleer om vragen te stellen over de productie, overdracht en verspreiding van kennis en cultuur. Alle ontwikkelingen wijzen op de algemene conclusie dat het postmodernisme nu de duur van een rage heeft overleefd en zich ontwikkelt als een krachtig cultureel beeld. Dit is een zeer goede reden voor sociale wetenschappers en anderen om geïnteresseerd te zijn in het. Mijn doel is om de ervaringen en praktijken die worden aangeduid als postmodernisme serieus te nemen en te proberen om het scala van verschijnselen in verband met deze categorie te onderzoeken en te begrijpen. Maar als we ons eenmaal richten op de werkelijke ervaringen en praktijken, is het duidelijk dat er overeenkomsten zijn tussen deze vermeende postmoderne ervaringen en praktijken en veel van degenen die worden aangeduid als modern en zelfs premodern. De uitdaging ligt in het onderscheid maken tussen de dichotomieën van modern en postmodern.”

Baudrillard, J (1983), Simulations, New York: Semiotext(e).

Baudrillard, J (1990) Fatal Strategies, New York: Semiotexte

Bell, D (1973), The Coming of Post-Industrial Society, New York: Basic Books.Benjamin, W. (l969), “The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction,” in Illuminations,trans. door H. Zohn, New York: Schocken Books, PP. 217-251.Bouchet, D (1998), Fra Skrift til billed Kultur (From a Written to Picture Culture, ” in H. Hertel and K. Fromberg (eds), Bogens fremtid er ikke, hvad den har Vaert, Fremad, Copenhagen.Debord, G (1970), Society of the spektakel, a Black and Red Translation.

Derrida, J (1976), of Grammatology, trans. door G. C. Spivak, Baltimore, MD: Johns Hopkins Press.Featherstone, M. (1998), “in Pursuit of the Postmodern: An Introduction,” In Theory, Culture & Society, Vol 5, Nos 2-3, June, pp 195-217.Featherstone, M (1991) Consumer Culture and Postmodernism, Sage Publications

Firat, A. Fuat (1989), “Postmodern Culture, Marketing and the Consumer,” Presented at the Semiotics and Marketing Conference, Indiana University.

Firat, A. Fuat. en Alladi Venkatesh (1992). “The Making of Postmodern Consumption, “in Russell Belk and Nikhilesh Dholakia (eds)” Consumption and Marketing:Macro Dimensions, ” PWS Kent Publishing..

Fister, H (1988), Vision and Visuality, Seattle, Bay Press

Foucault, M (1977) Discipline and Punish, New York, Pantheon Books.Freud, S. (l930), Civilization and Discontents, New York: Liveright Press.Greimas, A. J (1987), On Meaning: Selected Writings in Semiotic Theory, University of Minnesota Press

Habermas, J. (l981), “Modernity versus Postmodernity,” in New German Critique, Number 22, Winter, pp 3-14.Habermas, J. (1984), The Theory of Communicative Action, Vols I and II, Boston, Beacon Press.Horkheimer, M and Adorno, T. W. (1972), Dialectic of Enlightenment, New York, Continuum.Huyssen, A. H. (1984),” Mapping the Postmodern, ” in New German Critique, Number 33, Fall, PP.5-39.Jameson, F. (1983),” Postmodernism and Consumer Society, ” in H. Foster (ed), The Anti-Aesthetic:Essays on Postmodern Culture, Port Townsend, WA: Bay Press, pp.111-126.Jameson, F (1991), Postmodernism or the Cultural Logic of Late Capitalism, Duke University Press

Jay, M (1998), “Scopic Regimes of Modernity,” in H. Foster, Vision and Visuality, Seattle, Bay Press,

Jencks, C. (1987), What is Postmodernism? New York, St. Martin ‘ s Press.Lyotard, J. F (1984)” The Post-modern Condition, ” U. Of Minnesota Press.Marcus, G. E. and Fischer, M. J. (1986), Anthropology as Cultural Critique, Chicago: University of Chicago Press.Nietzche, F. (l969), On the Genealogy of Morals, trans. W. Kaufman, New York, Vintage.Poster, M (1989), “Critical Theory and Post-structuralism,” Cornell U. Press.Rabinow, P. (1984), Foucault Reader, New York: Pantheon Books.Sherry, J. (1989),”Postmodern Alternatives: The Interpretive Turn in Consumer Research,” in H. Kassarjian and T. Robertson (eds), Hand Book of Consumer Research, Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall.Venkatesh, A (1989) “Modernity and Postmodernity: A Synthesis or Antithesis,” Proceedings of the American Marketing Association Theory Conference.

Reageren

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.