cytat:

Alladi Venkatesh (1992), „Postmodernizm, Consumer Culture and the Society of the Spectacle”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 19, eds. John F. Sherry, Jr. and Brian Sternthal, Provo, UT: Association for Consumer Research, Pages: 199-202.

Advances in Consumer Research Volume 19, 1992 Pages 199-202

postmodernizm, kultura konsumencka i społeczeństwo spektaklu

Alladi Venkatesh, University of California, Irvine

wprowadzenie

pojęcia modernizmu (lub nowoczesności) i postmodernizmu (lub Ponowoczesność) są obecnie przedmiotem wielkiej debaty w wielu dyscyplinach. Featherstone (l988) wymienia kilka dziedzin, w których ta debata szaleje od kilku lat w świecie zachodnim: sztuka (w tym Muzyka), fikcja, film i fotografia, architektura, filozofia i krytyka literacka. W ostatnim czasie debata weszła w zakres nauk społecznych, a w szczególności antropologii kulturowej i społecznej, socjologii, Teorii Politycznej i teorii społecznej. W dziedzinie zachowań konsumenckich szczególna uwaga na postmodernizm jest ograniczona i jest dość nowa (Firat l989, Firat i Venkatesh l992, Sherry l990, Venkatesh l989). Jednak nastąpił wzrost badań w pokrewnej dziedzinie, znanej obecnie jako post-Pozytywizm, reprezentowanej przez belka, Hirschmana, Holbrooka, Micka, Andersona i Ozanne 'a, O’ Guinna, Thompsona, Wallendorfa, aby wymienić tylko kilka ważnych.

postmodernizm, w przeciwieństwie do postpozytywizmu, który podsyca, reprezentuje bardziej fundamentalny rozwój historyczny oznaczający wyłaniającą się kondycję kulturową, która jest zarówno przedłużeniem modernizmu, jak i jego krytyką. Artykuł jest próbą uchwycenia niektórych głównych idei reprezentowanych w postmodernizmie i jego związku z kulturą konsumpcyjną.

tło

w tym artykule skupiono uwagę na postmodernizmie. Przedrostek „post” odnosi się do czegoś, co przychodzi po czymś innym-w tym przypadku modernizmu. Podobnie to, co pojawiło się przed modernizmem, nazywa się premodernizmem. Dla uproszczenia analizy można by powiedzieć, że te trzy pojęcia: premodernizm, modernizm i postmodernizm reprezentują trzy różne okresy w historii Zachodu. W każdym z tych okresów główny nacisk kładzie się na „jednostkę” i jej stosunek do świata zewnętrznego. Tak więc w okresie przednowoczesnym filozoficzne skupienie koncentrowało się na koncepcji „bytu”, czyli na ludzkiej egzystencji i relacji „bytu” z Bogiem i wszechświatem. W okresie modernistycznym skupienie przesunęło się od „bytu” do „wiedzy” lub od istnienia do poznania. W tym okresie głównym problemem było zrozumienie jednostki jako podmiotu „poznawczego”, A świata zewnętrznego jako racjonalnego porządku społecznego. W okresie postmodernistycznym następuje dalsze przejście od podmiotu wiedzy do podmiotu „komunikatywnego”, a w przypadku świata zewnętrznego od systemu racjonalnego do systemu symbolicznego. Pytanie brzmi więc, w jaki sposób ta istota, którą nazywamy istotą ludzką, która później stała się podmiotem wiedzy, teraz staje się podmiotem komunikacyjnym. Podobnie, jak wyjaśniamy Przejście makro z systemu racjonalnego do systemu symbolicznego. Używając bardziej technicznego języka, możemy powiedzieć, że jednostka zdaje się przechodzić ze świata poznawczego (Modernizm) do świata semiotycznego (postmodernizm) – świata zdobywania i produkcji wiedzy do świata manipulacji symbolami i znakami. Zanim przejdziemy do pełnego rozwinięcia pojęcia postmodernizmu, ważne jest, aby zrozumieć, co oznacza Modernizm (lub nowoczesność, równoważna koncepcja).

nowoczesność odnosi się do ostatnich trzystu lat zachodniej historii, w czasie których powstało wiele aktualnych idei. Cytując Habermasa (l981 s.9), ” projekt nowoczesności sformułowany w XVIII wieku przez filozofów oświecenia polegał na ich wysiłkach na rzecz rozwoju obiektywnej nauki, uniwersalnej moralności i prawa oraz autonomicznej sztuki, zgodnie z ich wewnętrzną logiką. Jednocześnie projekt ten miał na celu uwolnienie potencjałów poznawczych każdej z tych domen, aby uwolnić je od ich ezoterycznych form. Filozofowie Oświeceniowi chcieli wykorzystać to nagromadzenie wyspecjalizowanej kultury do wzbogacenia życia codziennego, to znaczy do racjonalnej organizacji codziennego życia społecznego.”

niektórzy twierdzą, że nie ma jednej idei (metanarrative) ani uniwersalistycznej zasady, która kojarzy się z nowoczesnością. W różnych opisach nowoczesności możemy jednak znaleźć grupę ściśle powiązanych idei: rządy rozumu i ustanowienie racjonalnego porządku; pojawienie się podmiotu poznawczego; stopniowa sekularyzacja myśli ludzkiej i upadek religii w prowadzeniu spraw ludzkich, wzrost nauki i nacisk na postęp materialny jako cel przedsięwzięcia naukowego.; realizm, reprezentacja i jedność celu w sztuce, architekturze i nauce; pojawienie się kapitalizmu przemysłowego i oddzielenie sfer produkcji jako instytucjonalnie kontrolowanej działalności publicznej od konsumpcji jako zdefiniowanej w kraju działalności prywatnej.

opisując centralną cechę modernistycznej narracji, odnosi się ona do okresu, w którym jednostkę definiuje się jako podmiot „wiedzący”, autonomiczny agent działający w ramach porządku społeczno-ekonomicznego, kierowanego siłą rozumu. W etosie modernistycznym wiedza służy celowi instrumentalnemu, jako narzędzie poprawy materialnych warunków życia ludzkiego na tej planecie. Tak więc życie ludzkie jest rozpatrywane w kategoriach tu i teraz, a niewiele jest odniesień do życia po opuszczeniu tej planety, jak to miało miejsce w okresie przednowoczesnym. W związku z tym cała wiedza skupia się na żywym życiu, które ma miejsce między narodzinami a śmiercią. Ulepszenie koniecznie oznacza oparcie się na tym, co było dostępne w przeszłości. W ten sposób postęp wiedzy staje się Linearny, futurystyczny i zorientowany na cele-lub jak filozofowie nazywają to teleologią. Celem wiedzy w modernizmie jest umożliwienie poprawy warunków życia materialnego i umożliwienie linearnego postępu w kierunku lepszego życia. Oznacza to również poprawę zdolności poznawczych poszczególnych umysłów i wzmocnienie ich umiejętności rozumowania i zdolności, aby mogli lepiej oceniać. System społeczny oczekuje zatem lepszego przygotowania swoich członków do stosowania swojej wiedzy do celów społecznie określonych. Jednostki stają się inwestycjami, a społeczeństwo nagradza je w kategoriach tego, jak dobrze radzą sobie w tym racjonalistycznym przedsięwzięciu.

pozytywna ocena nowoczesności przebiega zwykle następująco: proces nowoczesności poprawił kondycję człowieka i doprowadził do postępu materialnego poza wyobraźnią. Powszechnie wiadomo, że w dzisiejszym świecie modernizacja jest celem, do którego dąży wiele tradycyjnych społeczeństw i do którego przeznaczają swoje zasoby Narodowe. Globalne przejście na industrializację i złagodzenie ograniczeń ekonomicznych w gospodarkach dowodzenia, w połączeniu z dążeniem do indywidualnego wzrostu i prywatyzacji, stanowią sygnał, że to, co Nowoczesne, jest pożądane i co pożądane, musi zostać osiągnięte.

jakie są implikacje idei nowoczesności dla badań konsumenckich? Cechą charakterystyczną Kultury konsumenckiej jest tworzenie produktów i usług, które mają zarówno wartość użytkową, jak i walutową. Praktyka marketingowa opiera się na wiedzy, która pomaga osiągnąć swój główny cel, jakim jest tworzenie „produktów rynkowych”, terminu, który zaczął oznaczać wszystko, od szamponu po religię. Ponieważ nowoczesność reprezentuje wzrost kapitalizmu, który legitymizuje wykorzystywanie zarówno natury, jak i Kultury w dążeniu do akumulacji bogactwa, marketing staje się doskonałym narzędziem w tworzeniu etosu konsumpcji, z którym wszyscy jesteśmy utożsamiani.

teraz pojawia się pytanie, jak i dlaczego ten modernistyczny model miałby ulec zmianie lub dlaczego mówimy w kategoriach nowego paradygmatu. Oczywiście nie ma tu implikacji, że w jakiś sposób okres zwany modernizmem nagle się skończył lub wkrótce się skończy. Po prostu widzimy pewne anomalie, pewne wskazówki, które sugerują, że być może trzeba przeanalizować założenia i uwarunkowania podbudowane pod nowoczesnością. Zadajemy więc pytanie, Jakie są te wskazówki i jakie są tendencje postmodernistyczne, które są tu istotne.

późny Modernizm, krytyka modernizmu i pojawienie się postmodernizmu

omówimy teraz krótko niektóre pojawiające się tematy w debacie Modernizm/postmodernizm.

pierwszy temat koncentruje się wokół idei państwa postindustrialnego, jak to wyłożył Daniel Bell (l973) i jego rówieśnicy pod koniec lat sześćdziesiątych i na początku lat siedemdziesiątych. Tutaj zasadniczą ideą jest to, że społeczeństwa przemysłowe zmierzają w kierunku nowego etapu swojej ewolucji. Ta nowa faza, którą można nazwać ” postindustrialną „różni się od” industrialnej”, ponieważ industrialna była od ” przedindustrialnej.”Podstawowa różnica między przemysłem i postindustrialnym polega na tym, że ten ostatni wyróżnia się dominacją przemysłu zorientowanego na informacje i centralnością technologii informatycznych zarówno w sektorach produkcji, jak i konsumpcji. Ponieważ powszechnie uznaje się, że weszliśmy już w tak zwaną erę informacji, kwestia ta, przedstawiona przez Bella, jest obecnie mniej kwestionowana.

drugi temat o nowoczesności skierowany jest w stronę jej paradoksalnego charakteru. Ma to związek z idealnością i rzeczywistością w nowoczesności. W Warunkach nowoczesności rzeczywistość staje się hiperrealistyczna, reprezentacja staje się interpretacją, substancja staje się formą, przedmioty stają się obrazami, a Modernizm zaczyna być konsumowany we własnych obrazach. Modernizm, łącząc wyjątkowość, wytwarza fragmentację, podkreślając rzeczywistość wytwarza to, co wyobrażone i to, co hiperrealne, podkreślając reprezentacyjną wierność w sztuce i nauce wytwarza iluzje przez sprytne zastosowanie technologii, a jednocześnie wywyższając podmiot burżuazyjny na uprzywilejowaną pozycję alienuje go, a następnie fragmentuje. Paradoksem nowoczesności jest więc niepołączenie jej idealności z rzeczywistością. W tym sensie nowoczesność jest postrzegana jako mit, a dokładniej jako jej własny mit, mit modernizmu. W konsekwencji postmoderniści twierdzą, że celem ich krytyki jest obnażenie mitu nowoczesności i skonfrontowanie go na własnych warunkach. Jest to również prapremierowe pojęcie nowoczesności, czyli jej wyzwolenia z własnych ograniczeń. To także początki symbolizmu (w przeciwieństwie do racjonalizmu) jako podstawy ludzkiego dyskursu.

trzeci temat odnosi się do idei, że Modernizm poprowadził swój bieg, ustępując miejsca nowym formom reprezentacji, nowym ruchom społecznym i wyłaniającemu się porządkowi globalnemu, w którym nie dominuje Żadna jedna idea i w którym różnorodność form, jakkolwiek sprzecznych, może współistnieć. Jameson (l983) nazywa to pastiszem, który oznacza zestawienie niepowiązanych ze sobą idei, doświadczeń konsumenckich i momentów historycznych, wszystkie pakowane i oferowane społeczeństwu. W tym scenariuszu Modernizm zastępuje nie jeden postmodernizm, ale kilka postmodernizmów, konkurujących ze sobą o uwagę.

czwarty temat ma związek ze scopowymi reżimami nowoczesności i kumulacją spektakli jako podstawą reprezentacji. Pojęcie reprezentacji jest fundamentalne dla myśli modernistycznej. Pierwotnym znaczeniem reprezentacji było uchwycenie lub zrozumienie „obiektywnej rzeczywistości” poprzez bezpośrednią obserwację lub transformację artystyczną(np., malarstwo, fotografia itp.,), lub modelowania naukowego. Reprezentacja zaczęła również oznaczać konstruowanie rzeczywistości pojmowanej przez ludzkie poznanie bez odniesienia do rzeczywistości obiektywnej. Oznacza to, że ingerencja w rzeczywistość jest możliwa poprzez zastosowanie technologii lub innych form kontroli człowieka. Konstrukcja rzeczywistości sugeruje zatem, że rzeczywistość nie zawsze jest traktowana jako dana, ale poddana manipulacji w celach estetycznych lub komercyjnych. Takie pojęcie reprezentacji leży w sercu Kultury rynkowej, czego dowodem jest projektowanie produktów, opakowań, tworzenie spektakularnych środowisk handlowych i innych przestrzeni prywatnych i publicznych, a nawet tworzenie nowoczesnego ciała ludzkiego za pomocą różnych technologii i środków kontroli. Te możliwości kulturowe skłoniły współczesnych krytyków do różnych interpretacji. Esej Benjamina „dzieło sztuki w dobie mechanicznej reprodukcji”,” społeczeństwo spektaklu „Deborda,” symulacje „Baudrillarda i” fatalne Strategie ” to tylko kilka przykładów w tym kierunku. Wszystko to dotyczy momentów interwencji z rzeczywistością i kreacji wizualnej w tym, co Martin Jay (l988) nazywa „scopowym reżimem nowoczesności.”

ryc. 1

GREIMASYJSKI semiotyczny kwadrat modernizmu i postmodernizmu

filozoficzne podstawy wizualizmu sięgają kartezjańskiego perspektywizmu, który według Jaya jest esencją Kultury okulcentrycznej charakteryzującej społeczeństwo spektaklu. Jak mówi Jonathan Crary (l988) o zachodniej tradycji wizualnej, „pojawienie się fotografii i kina w XIX wieku jest spełnieniem długo rozwijającego się rozwoju technologicznego i/lub ideologicznego na Zachodzie, w którym camera obscura ewoluuje w aparat fotograficzny.”Jak dalej zauważa,” abstrakcja i wymienność doświadczeń wizualnych jest ściśle związana z przemianami ekonomicznymi i społecznymi.”To znaczy, Modernizm połączył formy kulturowe W Przemysłowe / ekonomiczne sfery działalności. Pojęcie wizualnej, kulturowej transformacji, która jest integralną częścią rozwoju spektaklu, jest podstawą rozwoju kultury konsumenckiej, w której zderzają się obrazy wizualne i” rzeczywistość”. Pole widzenia, jak mówi argument, jest utowarowane przez spektakularne kreacje, które stały się możliwe dzięki postindustrialnym technologiom reprodukcji, reprezentacji i informacji.

piąty temat to bezpośrednia krytyka nowoczesności. Mówiąc najprościej, stwierdza, że nowoczesność, dążąc do uporządkowanego etycznie, racjonalnie skonstruowanego, zorientowanego technologicznie, pozornie postępowego i bezlitośnie jednoczącego ład społeczny, zawiodła. Nie powiodło się, ponieważ wyobcowało jednostkę, totalizowało ludzkie życie marginalizując świat życia i zredukowało formę i substancję do jednej kategorii implozji. Ten stan utraty spowodował znaczne zwątpienie w siebie i doprowadził do pluralistycznych sposobów życia poprzez desperackie poszukiwanie alternatyw. To właśnie Lyotard (l984) nazywa postmodernistycznym warunkiem, czyli warunkiem wynikającym z braku nowoczesności w celu prawdziwej emancypacji jednostki. Tak więc, jako krytyka modernizmu, postmodernizm reprezentuje świadomość, że nie ma jednej prawdy, ale wielu rzeczywistości, wszystkie są uzasadnione i wszystkie jednakowo ważne; że jednostki, społeczeństwa i gospodarki nie są rządzone wyłącznie przez instrumentalny rozum, ale podlegają procesom historycznym i kulturowym, których nie można wyjaśnić samym rozumem; że istota ludzka niekoniecznie jest centrum wszechświata. ; Modernizm sam w sobie jest skandaliczną, męską konceptualizacją świata i konsekwentnie opóźnia udział kobiet w sprawach ludzkich (stąd pojawienie się postmodernistycznego feminizmu); że kapitalizm nie jest jedyną pożądaną formą porządku Ekonomicznego; że postęp nie oznacza liniowego marszu w kierunku z góry określonego celu; że jakość życia nie musi być mierzona tylko w kategoriach ekonomicznych i materialnych; i że w sprawach ludzkich estetyczny osąd jest tak samo ważny jak ekonomiczny osąd.

jako rozszerzenie modernizmu (w przeciwieństwie do krytyki), postmodernizm reprezentuje pewne inne zmiany. Dotyczą one rozwoju nowych technologii, zmieniającej się Natury globalnego porządku oraz rozwoju nowych form świadomości estetycznej i struktur wiedzy.

na koniec proponujemy Greimasyjski semiotyczny kwadrat przedstawiający związek między modernizmem a postmodernizmem (ryc. 1). Plac służy również do reprezentowania ogólnych granic dyskusji w tej debacie. Stosując system przeciwieństw i sprzeczności, argumentujemy, że modernizm i postmodernizm stoją w opozycji do siebie w następujący sposób. Modernizm, w sensie ekonomicznym, reprezentuje globalny kapitalizm, który z kolei składa się z dwóch kluczowych elementów: (a) totalizacji Kultury i produkcji ekonomicznej oraz (b) „innowacji” jako transcendentalnego telos, oznaczającego modernistyczny imperatyw nieustannego tworzenia rzeczy nowych, w dążeniu do ciągłego, ciągłego postępu. Postmodernizm jest reprezentowany w figurze w opozycji do modernizmu z naciskiem na pluralizm (fragmentaryzm) i zasadę replikacji. Replikacja oznacza rekonstrukcję rzeczywistości lub, jak nazywa to Baudrillard, tworzenie hiperrzeczywistości.

podsumowując, cytujemy z Featherstone (l991) jako główny problem debaty postmodernistycznej: „główną intencją jest zrozumienie, w jaki sposób postmodernizm powstał i stał się tak potężnym i wpływowym obrazem kulturowym i jak obraz ten rozwinął się z taką energią we współczesnej kulturze konsumpcyjnej. Nie należy zakładać, że postmodernizm jest jedynie celową „Sztuczną” konstrukcją niezadowolonych intelektualistów, dążących do zwiększenia własnego potencjału władzy. Daleko mi do tego. Chodzi raczej o stawianie pytań dotyczących produkcji, przekazywania i rozpowszechniania wiedzy i kultury. Wszystkie wydarzenia wskazują na ogólny wniosek, że postmodernizm przetrwał modę i wyłania się jako potężny obraz kulturowy. Jest to bardzo dobry powód dla naukowców społecznych i innych zainteresowanych nim. Moim celem jest poważne potraktowanie doświadczeń i praktyk określanych jako postmodernizm oraz zbadanie i zrozumienie zakresu zjawisk związanych z tą kategorią. Jednak kiedy skupimy się na rzeczywistych doświadczeniach i praktykach, staje się jasne, że istnieją podobieństwa między tymi rzekomymi doświadczeniami i praktykami postmodernistycznymi a wieloma z nich określanymi jako nowoczesne, a nawet przednowoczesne. Wyzwanie polega na rozróżnieniu między dychotomią nowoczesności i postmodernizmu.”

Baudrillard,J (l983),Simulations, New York: Semiotext(e).

Baudrillard, J (l990) Fatal Strategies, New York: Semiotexte

Bell, D (l973), the Coming of Post-Industrial Society, New York: Basic Books.

Benjamin, W. (l969), „dzieło sztuki w dobie mechanicznej reprodukcji”, w Iluminacjach, przeł. by H. Zohn, New York: Schocken Books, PP. 217-251.

Bouchet, D (l988), Fra Skrift til billed Kultur (From a Written to Picture Culture,” in H. Hertel and K. Fromberg (eds), Bogens fremtid er ikke, hvad den har Vaert, Fremad, Copenhagen.

Debord, G (l970), społeczeństwo spektaklu, czarno-czerwony przekład.

Derrida, J (l976), of Grammatology, trans. autor: G. C. Spivak, Baltimore, MD: Johns Hopkins Press.

Featherstone, M. (l988),” in Pursuit of the Postmodern: An Introduction, ” in Theory, Culture & Society, Vol 5, No 2-3, June, pp 195-217 .

Featherstone, m (l991) Consumer Culture and Postmodernizm, Sage Publications

Firat, A. Fuat (l989), „Postmodern Culture, Marketing and the Consumer”, Presented at the Semiotics and Marketing Conference, Indiana University.

Firat, A. Fuat. i Alladi Venkatesh (l992). „The Making of Postmodern Consumption, „in Russell Belk and Nikhilesh Dholakia (eds)” Consumption and Marketing: Macro Dimensions, ” PWS Kent Publishing..

Fister, H (l988), Vision and Visuality, Seattle, Bay Press

Foucault, M (l977) Discipline and Punish, New York, Pantheon Books.

Freud, S. (l930), Civilization and Discontents, New York: Liveright Press.

Greimas, A. J (l987), on Meaning: Selected Writings in Semiotic Theory, University of Minnesota Press

Habermas, J. (l981), „Modernity versus Postmodernity,” in New German Critique, Number 22, Winter, pp 3-14.

Habermas, J. (l984), The Theory of Communicative Action, Vols I and II, Boston, Beacon Press.

Horkheimer, M and Adorno, T. W. (l972), Dialectic of Enlightenment, New York, Continuum.

Huyssen, A. H. (l984), „Mapping the Postmodern,” in New German Critique, Number 33, Fall, PP.5-39 .

Jameson, F. (l983),” Postmodernizm and Consumer Society, ” in H. Foster (ed), The Anti-Aesthetic:Essays on Postmodern Culture, Port Townsend, WA: Bay Press, pp.111-126.

Jameson, F (l991), Postmodernizm or the Cultural Logic of Late Capitalism, Duke University Press

Jay, M (l988), „Scopic regime of Modernity”, in H. Foster, Vision and Visuality, Seattle, Bay Press,

Jencks, C. (L987), What is Postmodernizm?, New York, St. Martin ’ s Press.

Lyotard, J. F (l984) „the Post-modern Condition,” U. Of Minnesota Press.

Marcus, G. E. and Fischer, M. J. (l986), Anthropology as Cultural Critique, Chicago: University of Chicago Press.

Nietzche, F. (l969) , on the Genealogy of Morals, trans. W. Kaufman, Nowy Jork, Vintage.

plakat, M (l989), „teoria krytyczna i Poststrukturalizm”, Cornell U. Press.

Rabinow, P. (l984), Foucault Reader, New York: Pantheon Books.

Sherry, J. (l989),”Postmodern Alternatives: The Interpretive Turn in Consumer Research,” in H. Kassarjian and T. Robertson (eds), Hand Book of Consumer Research, Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall.

Venkatesh, a (l989) „Modernity and Postmodernity: a Synthesis or Antithesis,” Proceedings of the American Marketing Association Theory Conference.

Leave a comment

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.