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Alladi Venkatesh (1992) , „Postmoderne, Konsumkultur und die Gesellschaft des Spektakels“, in NA – Fortschritte in der Verbraucherforschung Band 19, Hrsg. John F. Sherry, Jr. und Brian Sternthal, Provo, UT : Vereinigung für Verbraucherforschung, Seiten: 199-202.

Fortschritte in der Verbraucherforschung Band 19, 1992 Seiten 199-202

POSTMODERNE, KONSUMKULTUR UND DIE GESELLSCHAFT DES SPEKTAKELS

Alladi Venkatesh, University of California, Irvine

EINFÜHRUNG

Die Begriffe der Moderne (oder Modernität) und der Postmoderne (oder postmoderne) sind derzeit Gegenstand großer Debatten in vielen Disziplinen. Featherstone (l988) listet mehrere Bereiche auf, in denen diese Debatte seit einigen Jahren in der westlichen Welt tobt: kunst (einschließlich Musik), Belletristik, Film und Fotografie, Architektur, Philosophie und Literaturkritik. In letzter Zeit ist die Debatte in die Sozialwissenschaften eingetreten, insbesondere in die Kultur- und Sozialanthropologie, die Soziologie, die politische Theorie und die Sozialtheorie. Im Bereich des Verbraucherverhaltens ist die spezifische Aufmerksamkeit für die Postmoderne begrenzt und recht neu (Firat l989, Firat und Venkatesh l992, Sherry l990, Venkatesh l989). Es gab jedoch ein Aufblühen der Forschung in einem verwandten Bereich, der heute als Postpositivismus bekannt ist, wie in den Beiträgen von Belk, Hirschman, Holbrook, Mick, Anderson und Ozanne, O’Guinn, Thompson, Wallendorf, um nur einige zu nennen.

Die Postmoderne stellt im Gegensatz zum Postpositivismus, den sie subsumiert, eine grundlegendere historische Entwicklung dar, die einen aufkommenden kulturellen Zustand bedeutet, der sowohl als Erweiterung der Moderne als auch als ihre Kritik steht. Dieses Papier ist ein Versuch, einige der wichtigsten Ideen zu erfassen, die in der Postmoderne und ihrer Beziehung zur Konsumkultur vertreten sind.

HINTERGRUND

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der Postmoderne. Das Präfix „post“ bezieht sich auf etwas, das nach etwas anderem kommt – in diesem Fall Modernismus. In ähnlicher Weise wird das, was vor der Moderne kam, Vormoderne genannt. Um die Analyse ein wenig einfach zu halten, könnten wir sagen, dass diese drei Konzepte, Vormoderne, Moderne und Postmoderne, drei verschiedene Perioden in der Geschichte des Westens darstellen. In jeder dieser Perioden liegt der grundlegende Fokus auf dem „Individuum“ und seiner Beziehung zur Außenwelt. In der Vormoderne lag der philosophische Schwerpunkt also auf dem Begriff des „Seins“, dh auf der menschlichen Existenz und der Beziehung des „Seins“ zu Gott und dem Universum. In der Moderne verlagerte sich der Fokus vom „Sein“ zum „Wissen“ oder von der Existenz zur Erkenntnis. In dieser Zeit bestand das Hauptanliegen darin, das Individuum als „wissendes (oder kognitives)“ Subjekt und die Außenwelt als rationale soziale Ordnung zu verstehen. In der Postmoderne findet eine weitere Verschiebung vom wissenden Subjekt zum „kommunikativen“ Subjekt und im Fall der Außenwelt von einem rationalen zu einem symbolischen System statt. Die Frage ist also, wie dieses Wesen, das wir ein menschliches WESEN nennen, das später ein wissendes Subjekt wurde, jetzt ein kommunikatives Subjekt geworden ist. Ebenso, wie erklären wir die Makroverschiebung von einem rationalen zu einem symbolischen System. In einer eher technischen Sprache könnten wir sagen, dass sich das Individuum von einer kognitiven Welt (Moderne) zu einer semiotischen Welt (Postmoderne) zu bewegen scheint – der Welt des Wissenserwerbs und der Produktion zu einer Welt der Symbol- und Zeichenmanipulation. Bevor wir den Begriff der Postmoderne vollständig entwickeln, ist es wichtig zu verstehen, wofür die Moderne (oder die Moderne, ein äquivalentes Konzept) steht.

Die Moderne bezieht sich auf die letzten dreihundert Jahre der westlichen Geschichte, in denen viele der aktuellen Ideen entwickelt wurden. Habermas (1981).9): “ Das im 18.Jahrhundert von den Philosophen der Aufklärung formulierte Projekt der Moderne bestand in ihren Bemühungen, objektive Wissenschaft, universelle Moral und Recht sowie autonome Kunst nach ihrer inneren Logik zu entwickeln. Gleichzeitig sollte dieses Projekt die kognitiven Potenziale jeder dieser Domänen freisetzen, um sie von ihren esoterischen Formen zu befreien. Die Philosophen der Aufklärung wollten diese Anhäufung von Fachkultur zur Bereicherung des Alltags, also zur rationalen Organisation des gesellschaftlichen Alltags nutzen.“

Einige Leute argumentieren, dass es keine einzige Idee (metanarrative) oder ein universalistisches Prinzip gibt, das mit der Moderne verbunden ist. Wir können jedoch eine Reihe eng verwandter Ideen in den verschiedenen Beschreibungen der Moderne finden: die Herrschaft der Vernunft und die Schaffung einer rationalen Ordnung; die Entstehung des kognitiven Subjekts; die allmähliche Säkularisierung des menschlichen Denkens und der Niedergang der Religion in der Führung der menschlichen Angelegenheiten, der Aufstieg der Wissenschaft und die Betonung des materiellen Fortschritts als Ziel des wissenschaftlichen Unternehmens; realismus, Repräsentation und Zweckeinheit in Kunst, Architektur und Wissenschaft; die Entstehung des Industriekapitalismus und die Trennung der Produktionssphären als institutionell kontrollierte öffentliche Aktivität vom Konsum als inländisch definierte private Aktivität.

Wenn man das zentrale Merkmal des modernistischen Narrativs beschreiben möchte, bezieht es sich auf eine Periode, in der das Individuum als „wissendes“ Subjekt definiert wird, als autonomer Akteur, der innerhalb einer sozialen und wirtschaftlichen Ordnung arbeitet, die von der Macht der Vernunft angetrieben wurde. Im modernistischen Ethos dient Wissen einem instrumentellen Zweck als Werkzeug zur Verbesserung der materiellen Bedingungen des menschlichen Lebens auf diesem Planeten. Daher wird das menschliche Leben im Hier und Jetzt betrachtet, und es gibt wenig Hinweise auf das Leben, nachdem wir diesen Planeten verlassen haben, wie es in der vormodernen Zeit der Fall war. Im Mittelpunkt allen Wissens steht daher das lebendige Leben zwischen Geburt und Tod. Verbesserung bedeutet notwendigerweise, auf dem aufzubauen, was in der Vergangenheit verfügbar war. So wird der Fortschritt des Wissens linear, futuristisch und zielorientiert – oder wie Philosophen es teleologisch nennen. Das Ziel des Wissens in der Moderne ist es, die Bedingungen des materiellen Lebens zu verbessern und den linearen Fortschritt zu einem besseren Leben zu ermöglichen. Es bedeutet auch, die kognitiven Fähigkeiten des einzelnen Geistes zu verbessern und seine Argumentationsfähigkeiten und -fähigkeiten zu verbessern, damit er bessere Urteile fällen kann. Das Sozialsystem erwartet daher, seine Mitglieder besser darauf vorzubereiten, ihr Wissen auf sozial bestimmte Ziele anzuwenden. Einzelpersonen werden zu Investitionen, und die Gesellschaft belohnt sie dafür, wie gut sie in diesem rationalistischen Unternehmen abschneiden.

Die positive Bewertung der Moderne läuft gewöhnlich wie folgt ab: Der Prozess der Moderne hat die menschliche Verfassung verbessert und zu einem materiellen Fortschritt geführt, der jenseits aller Vorstellungskraft liegt. Es ist allgemein bekannt, dass Modernisierung in der heutigen Welt ein Ziel ist, das viele traditionelle Gesellschaften anstreben und für das sie ihre nationalen Ressourcen eingesetzt haben. Der globale Übergang zur Industrialisierung und die Lockerung der wirtschaftlichen Beschränkungen in den Kommandowirtschaften, gepaart mit der Bewegung in Richtung individuellem Wachstum und Privatisierung, sind ein Signal dafür, dass das, was modern ist, wünschenswert ist und was wünschenswert ist, erreicht werden muss.

Welche Implikationen hat die Idee der Moderne für die Konsumforschung? Das Markenzeichen der Konsumkultur ist die Schaffung von Produkten und Dienstleistungen, die sowohl Gebrauchswert als auch Tauschwert haben. Die Marketingpraxis basiert auf dem Wissen, das dazu beiträgt, ihr Hauptziel zu erreichen, „marktfähige Produkte“ zu schaffen, ein Begriff, der vom Shampoo bis zur Religion alles bedeutet. Da die Moderne den Aufstieg des Kapitalismus darstellt, der die Ausbeutung von Natur und Kultur für die Akkumulation von Wohlstand legitimiert, wird das Marketing zum vollendeten Instrument, um das Konsumethos zu schaffen, mit dem wir uns alle identifizieren.

Die Frage ist nun, wie und warum sich dieses modernistische Modell ändern würde oder warum wir von einem neuen Paradigma sprechen. Natürlich gibt es hier keine Implikation, dass die Periode der Moderne plötzlich zu Ende gegangen ist oder bald zu Ende gehen wird. Es ist nur so, dass wir einige Anomalien sehen, einige Hinweise, die darauf hindeuten, dass vielleicht die Annahmen und Bedingungen, die unter der Moderne subsumiert werden, hinterfragt werden müssen. Wir stellen also die Frage, was diese Hinweise sind und welche postmodernen Tendenzen hier relevant sind.

SPÄTMODERNE, KRITIK DER MODERNE UND DIE ENTSTEHUNG DER POSTMODERNE

Wir werden nun kurz einige aufkommende Themen in der Debatte Moderne / Postmoderne diskutieren.

Das erste Thema dreht sich um die Idee des postindustriellen Staates, wie sie von Daniel Bell (l973) und seinen Zeitgenossen in den späten sechziger und frühen siebziger Jahren formuliert wurde. Hier ist die wesentliche Idee, dass die Industriegesellschaften in eine neue Phase ihrer Entwicklung eintreten. Diese neue Phase, die als „postindustriell“ bezeichnet werden kann, unterscheidet sich von „industriell“, da industriell von „vorindustriell“ war.“ Der grundlegende Unterschied zwischen industrieller und postindustrieller Industrie besteht darin, dass letztere sich durch die Dominanz informationsorientierter Industrien und die Zentralität der Informationstechnologie sowohl im Produktions- als auch im Verbrauchssektor auszeichnet. Da allgemein anerkannt wird, dass wir bereits in das sogenannte Informationszeitalter eingetreten sind, ist dieses von Bell vorgelegte Thema jetzt weniger umstritten.

Ein zweites Thema über die Moderne ist auf ihren paradoxen Charakter gerichtet. Dies hat mit der Idealität und Realität in der Moderne zu tun. Unter den Bedingungen der Moderne wird Real hyperreal, Repräsentation wird Interpretation, Substanz wird Form, Objekte werden Bilder, und die Moderne beginnt sich in ihren eigenen Bildern zu verzehren. Während die Moderne Einzigartigkeit einbezieht, produziert sie Fragmentierung, während die Betonung des Realen das Imaginäre und das Hyperreale hervorbringt, während die Betonung der gegenständlichen Treue in Kunst und Wissenschaft Illusionen durch eine kluge Anwendung von Technologien erzeugt und während das bürgerliche Subjekt in eine privilegierte Position gebracht wird, entfremdet es es und fragmentiert es dann. Das Paradox der Moderne ist also die Unverbundenheit ihrer Idealität mit ihrer Realität. In diesem Sinne wird die Moderne als Mythos angesehen, genauer gesagt als ihr eigener Mythos, der Mythos der Moderne. Folglich würden die Postmodernisten argumentieren, dass der Zweck ihrer Kritik darin besteht, den Mythos der Moderne bloßzustellen und ihn zu seinen eigenen Bedingungen zu konfrontieren. Dies ist auch der feierliche Begriff der Moderne, dh ihre Befreiung von ihren eigenen Zwängen. Dies ist auch der Beginn des Symbolismus (im Gegensatz zum Rationalismus) als Grundlage des menschlichen Diskurses.

Ein drittes Thema bezieht sich auf die Idee, dass die Moderne ihren Lauf genommen hat und neuen Repräsentationsformen, neuen sozialen Bewegungen und einer entstehenden globalen Ordnung Platz gemacht hat, in der keine einzige Idee dominiert und in der eine Vielfalt von Formen, wie widersprüchlich sie auch sein mag, koexistieren kann. Jameson (l983) nennt dies eine Pastiche, die eine Gegenüberstellung von nicht verwandten Ideen, Verbrauchererfahrungen und historischen Momenten bedeutet, die alle verpackt und der Öffentlichkeit angeboten werden. In diesem Szenario ist das, was die Moderne ersetzt, nicht eine einzige Postmoderne, sondern mehrere Postmodernen, die alle um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Ein viertes Thema beschäftigt sich mit den skopischen Regimen der Moderne und der Akkumulation der Brille als Grundlage der Repräsentation. Der Begriff der Repräsentation ist grundlegend für das modernistische Denken. Die ursprüngliche Bedeutung der Repräsentation war das Erfassen oder Verstehen der „objektiven Realität“ durch direkte Beobachtung oder künstlerische Transformation (z., malerei, fotografie etc.,), oder wissenschaftliche Modellierung. Repräsentation bedeutet auch die Konstruktion des Realen, wie es von der menschlichen Erkenntnis ohne Bezug auf die objektive Realität konzipiert wird. Dies bedeutet, dass Eingriffe entweder durch Anwendung von Technologie oder durch andere Formen menschlicher Kontrolle möglich sind. Die Konstruktion der Realität legt daher nahe, dass die Realität nicht immer als gegeben behandelt wird, sondern zu ästhetischen oder kommerziellen Zwecken manipuliert werden kann. Eine solche Vorstellung von Repräsentation steht im Mittelpunkt der Marktkultur, wie sie in der Gestaltung von Produkten, in der Verpackung, bei der Schaffung spektakulärer Einkaufsumgebungen und anderer privater und öffentlicher Räume und sogar bei der Herstellung des modernen menschlichen Körpers durch verschiedene Technologien und Kontrollmittel zum Ausdruck kommt. Diese kulturellen Möglichkeiten haben bei zeitgenössischen Kritikern zu unterschiedlichen Interpretationen geführt. Benjamins Essay über das „Kunstwerk im Zeitalter der mechanischen Reproduktion“, Debords „Gesellschaft des Spektakels“ und Baudrillards „Simulationen“ und „Fatale Strategien“ sind nur einige Beispiele in dieser Richtung. All dies bezieht sich auf die Momente der Intervention mit dem Realen und der Schaffung des Visuellen in dem, was Martin Jay (l988) das „skopische Regime der Moderne“ nennt.“

ABBILDUNG 1

GREIMASIAN SEMIOTISCHES QUADRAT DER MODERNE UND POSTMODERNE

Die philosophische Grundlage des Visuellen lässt sich auf den kartesischen Perspektivalismus zurückführen, der nach Jay das Wesen der okkult-zentrischen Kultur ist, die die Gesellschaft des Spektakels charakterisiert. Wie Jonathan Crary (l988) über die westliche visuelle Tradition argumentiert: „Die Entstehung von Fotografie und Kino im neunzehnten Jahrhundert ist die Erfüllung einer langen technologischen und / oder ideologischen Entwicklung im Westen, in der sich die Camera Obscura zur fotografischen Kamera entwickelt.“ Die Abstraktion und Austauschbarkeit visueller Erfahrung ist eng mit wirtschaftlichen und sozialen Transformationen verbunden.“ Das heißt, die Moderne hat kulturelle Formen mit industriellen / wirtschaftlichen Tätigkeitsbereichen verschmolzen. Der Begriff des Visuellen, eine kulturelle Transformation, die integraler Bestandteil der Entwicklung des Spektakels ist, ist grundlegend für die Entwicklung der Konsumkultur, in der die visuelle Bildsprache und die „Realität“ kollidieren. Das visuelle Feld, so das Argument, wird durch spektakuläre Kreationen kommodifiziert, die durch postindustrielle Technologien der Reproduktion, Repräsentation und Information möglich geworden sind.

Ein fünftes Thema ist eine direkte Kritik der Moderne. Einfach ausgedrückt heißt es, dass die Moderne in ihrem Streben nach ethisch geordneter, rational konstruierter, technologisch orientierter, scheinbar fortschrittlicher und unerbittlich vereinigender sozialer Ordnung gescheitert ist. Es ist gescheitert, weil es das Individuum entfremdet, das menschliche Leben durch Marginalisierung der Lebenswelt totalisiert und Form und Substanz in eine einzige Kategorie der Implosion reduziert hat. Dieser Zustand des Verlustes hat zu erheblichen Selbstzweifeln geführt und durch eine verzweifelte Suche nach Alternativen zu pluralistischen Lebensweisen geführt. Dies nennt Lyotard (l984) den postmodernen Zustand oder einen Zustand, der sich aus dem Versagen der Moderne ergibt, das Individuum wirklich zu emanzipieren. So stellt die Postmoderne als Kritik der Moderne die Erkenntnis dar, dass es keine einzige Wahrheit gibt, sondern mehrere Realitäten, die alle legitim und alle gleichermaßen gültig sind; dass Individuen, Gesellschaften und Volkswirtschaften nicht nur von der instrumentellen Vernunft regiert werden, sondern historischen und kulturellen Prozessen unterliegen, die nicht allein durch die Vernunft erklärt werden können; dass der Mensch nicht unbedingt das Zentrum des Universums; dass die Moderne selbst eine ungeheuerlich männlich orientierte Weltkonzeptualisierung ist und die Beteiligung von Frauen an menschlichen Angelegenheiten konsequent verzögert hat (daher die Entstehung des postmodernen Feminismus); dass der Kapitalismus nicht die einzig wünschenswerte Form der Wirtschaftsordnung ist; dass Fortschritt nicht bedeutet, linear auf ein vorbestimmtes Ziel zuzugehen; dass die Lebensqualität nicht nur in wirtschaftlicher und materieller Hinsicht gemessen werden muss; und dass in menschlichen Angelegenheiten das ästhetische Urteil genauso wichtig ist wie das wirtschaftliche Urteil.

Als Erweiterung der Moderne (im Gegensatz zu einer Kritik) repräsentiert die Postmoderne bestimmte andere Entwicklungen. Sie beziehen sich auf das Aufkommen neuer Technologien, den Wandel der globalen Ordnung und die Entwicklung neuer Formen ästhetischen Bewusstseins und Wissensstrukturen.

Schließlich schlagen wir ein Greimasian semiotisches Quadrat vor, um die Beziehung zwischen Moderne und Postmoderne darzustellen (Abbildung 1). Das Quadrat dient auch dazu, die allgemeinen Diskussionsgrenzen für diese Debatte darzustellen. Mit einem System von Gegensätzen und Widersprüchen argumentieren wir, dass Moderne und Postmoderne sich auf folgende Weise gegenüberstehen. Die Moderne repräsentiert in wirtschaftlicher Hinsicht den globalen Kapitalismus, der wiederum aus zwei Schlüsselelementen besteht, (a) der Totalisierung der Kultur und der wirtschaftlichen Produktion und (b) der „Innovation“ als transzendentalem Telos, was den modernistischen Imperativ der unerbittlichen Schaffung von Dingen bedeutet, die neu sind, um ständig und ständig voranzukommen. Die Postmoderne wird in der Figur im Gegensatz zur Moderne mit Schwerpunkt auf Pluralismus (Fragmentierung) und dem Prinzip der Replikation dargestellt. Replikation steht für die Rekonstruktion des Realen, oder wie Baudrillard es nennt, die Schaffung des Hyperrealen.

Abschließend zitieren wir aus Featherstone (l991) als Hauptproblematik der postmodernen Debatte: „Eine zentrale Absicht dabei ist es zu verstehen, wie die Postmoderne entstanden ist und zu einem so mächtigen und einflussreichen kulturellen Bild geworden ist und wie sich dieses Bild mit solcher Energie in der zeitgenössischen Konsumkultur entfaltet hat. Damit soll nicht unterstellt werden, dass die Postmoderne lediglich ein bewusstes „künstliches“ Konstrukt unzufriedener Intellektueller ist, um ihr eigenes Machtpotenzial zu erhöhen. Weit gefehlt. Vielmehr geht es darum, Fragen zur Produktion, Weitergabe und Verbreitung von Wissen und Kultur zu stellen. Alle Entwicklungen deuten auf die allgemeine Schlussfolgerung hin, dass die Postmoderne die Dauer einer Modeerscheinung überlebt hat und sich zu einem mächtigen kulturellen Bild entwickelt. Dies ist ein sehr guter Grund für Sozialwissenschaftler und andere, sich dafür zu interessieren. Mein Ziel ist es, die als Postmoderne bezeichneten Erfahrungen und Praktiken ernst zu nehmen und die Bandbreite der mit dieser Kategorie verbundenen Phänomene zu untersuchen und zu verstehen. Sobald wir uns jedoch auf tatsächliche Erfahrungen und Praktiken konzentrieren, wird klar, dass es Ähnlichkeiten zwischen diesen angeblichen postmodernen Erfahrungen und Praktiken und vielen von denen gibt, die als modern und sogar vormodern bezeichnet werden. Die Herausforderung besteht darin, zwischen den Dichotomien der Moderne und der Postmoderne zu unterscheiden.“

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