Citation:

Alladi Venkatesh (1992),” Postmodernism, Consumer Culture and the Society of the Spectacle”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 19, eds. John F. Sherry, Jr. e Brian Sternthal, Provo, UT: Association for Consumer Research, páginas: 199-202.

Avanços na Pesquisa do Consumidor Volume 19, De 1992, Páginas 199-202

pós-modernismo, CULTURA de CONSUMO E A SOCIEDADE DO ESPETÁCULO

Alladi Venkatesh, da Universidade da Califórnia, Irvine

INTRODUÇÃO

As noções de modernidade (ou modernidade) e a pós-modernidade (ou pós-modernidade) é atualmente um tema de grande debate em muitas disciplinas. Featherstone (l988) lista vários campos onde esse debate está ocorrendo há alguns anos no mundo ocidental: arte (incluindo música), ficção, cinema e fotografia, arquitetura, filosofia e crítica literária. Recentemente, o debate entrou nas ciências sociais e, em particular, na antropologia cultural e social, Sociologia, teoria política e teoria social. No campo do comportamento do consumidor, a atenção específica ao pós-modernismo é limitada e é bastante recente (Firat l989, Firat e Venkatesh l992, Sherry l990, Venkatesh l989). No entanto, tem havido uma crescente pesquisa em uma área relacionada, agora conhecida como pós-positivismo, representada nas contribuições de Belk, Hirschman, Holbrook, Mick, Anderson e Ozanne, O’Guinn, Thompson, Wallendorf, para citar alguns importantes.O Pós-Modernismo, ao contrário do pós-positivismo que subsume, representa um desenvolvimento histórico mais fundamental, significando uma condição cultural emergente que se mantém tanto como uma extensão do modernismo quanto como sua crítica. Este artigo é uma tentativa de capturar algumas das principais ideias representadas no pós-modernismo e sua relação com a cultura do consumidor.

fundo

o foco da atenção neste artigo é o pós-modernismo. O prefixo “post” refere-se a algo que vem depois de outra coisa-neste caso, o modernismo. Da mesma forma, o que veio antes do modernismo é chamado de pré-modernismo. Para manter a análise um pouco simples, podemos dizer que esses três conceitos, pré-modernismo, modernismo e pós-modernismo representam três períodos diferentes na história do Ocidente. Em cada um desses períodos, o foco básico é o “indivíduo” e sua relação com o mundo externo. Assim, no período pré-modernista, o foco filosófico estava no conceito de “ser”, isto é, na existência humana e na relação do “ser” com Deus e o universo. No período modernista, o foco mudou de “ser” para “saber”, ou da existência para a cognição. Nesse período, A principal preocupação era entender o indivíduo como um sujeito “consciente (ou cognitivo)” e o mundo externo como uma ordem social racional. No período pós-modernista, há uma mudança adicional do sujeito conhecedor para o sujeito “comunicativo” e, no caso do mundo externo, de um sistema racional para um simbólico. A questão então é: como essa entidade a quem chamamos de ser humano, que mais tarde se tornou um sujeito conhecedor, agora se torna um sujeito comunicativo. Da mesma forma, como explicamos a mudança macro de um sistema racional para um simbólico. Usando uma linguagem mais técnica, podemos dizer que o indivíduo parece estar se movendo de um mundo cognitivo (modernismo) para um mundo semiótico (Pós-Modernismo) – o mundo da aquisição e produção de conhecimento para um mundo de manipulação de símbolos e signos. Antes de prosseguirmos para desenvolver plenamente a noção de pós-modernismo, é importante entender o que o modernismo (ou modernidade, um conceito equivalente) representa.Modernidade refere-se aos últimos trezentos anos da história ocidental durante os quais muitas das idéias atuais foram desenvolvidas. Para citar Habermas (l981 p.9), ” o projeto da modernidade formulado no século XVIII pelos filósofos do Iluminismo consistiu em seus esforços para desenvolver ciência objetiva, moralidade e Lei universais e arte autônoma, de acordo com sua lógica interior. Ao mesmo tempo, este projeto pretendia liberar os potenciais cognitivos de cada um desses domínios para libertá-los de suas formas Esotéricas. Os filósofos iluministas queriam utilizar esse acúmulo de cultura especializada para o enriquecimento da vida cotidiana, ou seja, para a organização racional da vida social cotidiana.”

algumas pessoas argumentam que não existe uma ideia única (metanarrativa) ou um princípio universalista associado à modernidade. No entanto, podemos depreender um cluster de intimamente relacionadas idéias em várias descrições da modernidade: a regra da razão e o estabelecimento de uma ordem racional; a emergência do sujeito cognitivo; a progressiva secularização do pensamento humano e o declínio da religião na condução dos assuntos humanos, a ascensão da ciência e uma ênfase no progresso material como o objetivo da empresa científica; realismo, representação e unidade de propósito na arte, arquitetura e ciência; o surgimento do capitalismo industrial e a separação das esferas de produção como uma atividade pública institucionalmente controlada do consumo como uma atividade privada definida internamente.

Se fosse para descrever a característica central da narrativa modernista, refere-se a um período em que o indivíduo é definido como um “saber” sujeito autônomo agente de trabalhar, dentro de uma ordem econômica e social, que foi impulsionado pelo poder da razão. No ethos modernista, o conhecimento serve a um propósito instrumental, como uma ferramenta para melhorar as condições materiais da vida humana neste planeta. Assim, a vida humana é considerada em termos de aqui e agora, e há pouca referência à vida depois que deixamos este planeta, como foi o caso no período pré-moderno. O foco de todo conhecimento é, portanto, a vida viva que ocorre entre o nascimento e a morte. Melhoria significa necessariamente construir sobre o que estava disponível no passado. Assim, a progressão do conhecimento torna-se linear, futurista e orientada para objetivos-ou como os filósofos o chamam de teleológico. O objetivo do conhecimento no modernismo é possibilitar que as condições da vida material melhorem e possibilite a progressão linear em direção a uma vida melhor. Também significa melhorar as capacidades cognitivas das mentes individuais e melhorar suas habilidades e habilidades de raciocínio para que possam fazer melhores julgamentos. O sistema social espera, portanto, preparar melhor seus membros para aplicar seus conhecimentos a objetivos socialmente determinados. Os indivíduos se tornam investimentos e a sociedade os recompensa em termos de quão bem eles têm desempenho nessa empresa racionalista.

a avaliação positiva da modernidade geralmente é a seguinte: o processo da modernidade melhorou a condição humana e levou ao progresso material além da imaginação. Sabe-se geralmente que, no mundo de hoje, a modernização é um objetivo que muitas sociedades tradicionais aspiram e em direção ao qual comprometeram seus recursos nacionais. A mudança global para a industrialização e a flexibilização das restrições econômicas nas economias de comando, juntamente com o movimento em direção ao crescimento individual e à privatização, constituem um sinal de que o que é moderno é desejável e o que é desejável deve ser alcançado.Quais são as implicações da ideia de modernidade para a pesquisa do consumidor? A marca registrada da cultura do consumidor é a criação de produtos e serviços que têm valor de uso e valor de troca. A prática de Marketing baseia-se no conhecimento que ajuda a atingir seu principal objetivo de criar “produtos comercializáveis”, um termo que passou a significar tudo, desde shampoo até religião. Como a modernidade representa a ascensão do capitalismo que legitima a exploração da natureza e da cultura para a busca da acumulação de riqueza, o marketing se torna o instrumento consumado na criação do ethos do consumo com o qual todos somos identificados.

a questão agora é: como e por que esse modelo modernista estaria sujeito a mudanças ou por que falamos em termos de um novo paradigma. Claro, não há implicação aqui de que de alguma forma o período chamado modernismo tenha terminado repentinamente, ou em breve chegará ao fim. É só que vemos algumas anomalias, algumas pistas que sugerem que talvez os pressupostos e Condições subsumidos sob a modernidade precisem ser examinados. Então, fazemos a pergunta Quais são essas pistas e quais são as tendências pós-modernistas que são relevantes aqui.

modernismo tardio, crítica do modernismo e o surgimento do pós-modernismo

vamos agora discutir brevemente alguns temas emergentes no debate modernismo/pós-modernismo.

o primeiro tema gira em torno da ideia do estado pós-industrial enunciada por Daniel Bell (l973) e seus contemporâneos no final dos anos sessenta e início dos anos setenta. Aqui a ideia essencial é que as sociedades industriais estão se movendo em direção a uma nova fase em sua evolução. Esta nova fase que pode ser chamada de “pós-industrial” difere de “industrial” como industrial era de “pré-industrial.”A diferença básica entre industrial e pós-industrial é que este último se distingue pela dominação das indústrias orientadas para a informação e pela centralidade da tecnologia da informação nos setores de produção e consumo. Uma vez que é geralmente reconhecido que já entramos na chamada era da Informação, esta questão, como apresentada por Bell, é menos contestada agora.

um segundo tema sobre modernidade é direcionado ao seu caráter paradoxal. Isso tem a ver com a idealidade e a realidade na modernidade. Sob condições de modernidade, o real se torna hiper-real, a representação se torna interpretação, a substância se torna forma, os objetos se tornam imagens e o modernismo começa a ser consumido em suas próprias imagens. O modernismo, ao mesmo tempo em que incorpora a singularidade, produz fragmentação, ao mesmo tempo em que enfatiza o real produz o imaginário e o hiper-real, ao mesmo tempo em que enfatiza a fidelidade representacional na arte e na ciência produz ilusões por uma aplicação inteligente de tecnologias e, ao mesmo tempo, exalta o sujeito burguês em uma posição privilegiada o afasta e depois o fragmenta. Assim, o paradoxo da modernidade é a falta de conexão de sua idealidade com sua realidade. Nesse sentido, a modernidade é vista como um mito, ou mais exatamente, seu próprio mito, o mito do modernismo. Consequentemente, os pós-modernistas argumentariam que o propósito de sua crítica é expor o mito da modernidade e enfrentá-lo em seus próprios termos. Esta é também a noção comemorativa da modernidade, isto é, sua libertação de suas próprias restrições. Este é também o início do simbolismo (em oposição ao racionalismo) como base do discurso humano.

Um terceiro tema refere-se à idéia de que o modernismo tem o seu curso, dando lugar a novas formas de representação, novos movimentos sociais e a emergência de uma ordem global na qual nenhuma ideia domina, e em que uma diversidade de formas, no entanto contraditórias, podem coexistir. Jameson (l983) chama isso de pastiche, que significa uma justaposição de idéias não relacionadas, experiências de consumo e momentos históricos, todos embalados e oferecidos ao público. Nesse cenário, o que substitui o modernismo não é um único pós-modernismo, mas vários pós-modernismos, todos competindo por atenção.

um quarto tema tem a ver com os regimes escópicos da modernidade e o acúmulo de óculos como base da representação. A noção de representação é fundamental para o pensamento modernista. O significado original da representação era a captura ou compreensão da “realidade objetiva” através da observação direta, ou transformação artística (por exemplo., pintura, fotografia etc.,), ou modelagem científica. A representação também passou a significar a construção do real como concebido pela cognição humana sem referência à realidade objetiva. Isso significa que a intervenção da realidade é possível pela aplicação de tecnologia ou outras formas de controle humano. A construção da realidade sugere, portanto, que a realidade nem sempre é tratada como um dado, mas sujeita a manipulação para fins estéticos ou comerciais. Tal noção de representação está no coração da cultura do mercado, como testemunhado no design de produtos, nas embalagens, na criação de compras espetaculares ambientes e outros espaços públicos e privados, e até mesmo na criação da moderna corpo humano através de várias tecnologias e meios de controle. Essas possibilidades culturais levaram a diferentes interpretações dos críticos contemporâneos. O ensaio de Benjamin sobre a “obra de arte na era da reprodução mecânica”, A” Sociedade do espetáculo “de Debord e as” simulações “de Baudrillard e” estratégias fatais ” são apenas alguns exemplos nessa direção. Tudo isso diz respeito aos momentos de intervenção com o real e a criação do visual no que Martin Jay (l988) chama de “regime escópico da modernidade.”

FIGURA 1

GREIMASIAN SEMIÓTICA PRAÇA DO MODERNISMO E pós-modernismo

A base filosófica do visual pode ser rastreada para Cartesiano perspectivalism que de acordo com Jay é a essência do occularcentric cultura que caracteriza a sociedade do espetáculo. Como Jonathan Crary (l988) argumenta sobre a tradição Visual Ocidental, “o surgimento da fotografia e do cinema no século XIX é uma realização de um longo desenvolvimento tecnológico e/ou ideológico no Ocidente, no qual a câmera obscura evolui para a câmera fotográfica.”Como ele observa ainda,” a abstração e a permutabilidade da experiência visual estão intimamente ligadas às transformações econômicas e sociais. Ou seja, o modernismo fundiu formas culturais em esferas de atividade industrial/econômica. A noção de visual, uma transformação cultural que é parte integrante do desenvolvimento do espetáculo é fundamental para o desenvolvimento da cultura de consumo, onde a imagem visual e a “realidade” colidem. O campo visual, diz O argumento, é mercantilizado por criações espetaculares que se tornaram possíveis devido às tecnologias pós-industriais de reprodução, representação e informação.

um quinto tema é uma crítica direta da modernidade. Simplificando, afirma que a modernidade, em sua busca por ordem ética, racionalmente construída, tecnologicamente orientada, aparentemente progressiva e implacavelmente unificadora ordem social, falhou. Falhou porque alienou o indivíduo, totalizou a vida humana marginalizando o mundo da vida e reduziu a forma e a substância em uma única categoria de implosão. Essa condição de perda resultou em considerável dúvida e levou a modos de vida pluralistas por meio de uma busca desesperada por alternativas. É isso que Lyotard (L984) chama de condição pós-moderna, ou condição decorrente de uma falha da modernidade em emancipar verdadeiramente o indivíduo. Assim como uma crítica do modernismo, o pós-modernismo representa uma constatação de que não existe verdade única, mas várias realidades, todas são legítimas e todas igualmente válidas; de que os indivíduos, as sociedades e as economias não são regidos exclusivamente pela razão instrumental, mas estão sujeitos históricos e processos culturais que não pode ser explicado pela razão; que o ser humano não é, necessariamente, o centro do universo; que a modernidade é, em si, um grave masculina orientada a conceituação do mundo e tem consistentemente retardado a participação feminina nos assuntos humanos (daí o surgimento do pós-moderno feminismo); que o capitalismo não é a única desejável formulário de ordem econômica; que o progresso não significa marchar de forma linear em direção a uma meta pré-determinada; que a qualidade de vida não precisa ser medido no econômico e no plano material; e que os assuntos humanos estética julgamento é tão importante como a economia julgamento. Como uma extensão do modernismo (em oposição a uma crítica), o pós-modernismo representa certos outros desenvolvimentos. Eles se relacionam com o surgimento de novas tecnologias, a natureza mutável da ordem global e o desenvolvimento de novas formas de consciência estética e estruturas de conhecimento.Finalmente, propomos um quadrado semiótico Greimasiano para descrever a relação entre modernismo e pós-modernismo (Figura 1). A praça também serve para representar os limites gerais de discussão para este debate. Usando um sistema de contrários e contraditórios, argumentamos que o modernismo e o pós-modernismo se opõem um ao outro da seguinte maneira. O modernismo, em termos econômicos, representa o capitalismo global, que por sua vez é composto de dois elementos-chave, (a) a totalização da cultura e da produção econômica e (b) “inovação” como sua transcendental telos, significando o modernista imperativo da incessante criação de coisas novas, em um esforço para manter a avançar constantemente, o tempo todo. O pós-modernismo é representado na figura em oposição ao modernismo, com ênfase no pluralismo (fragmentação) e no princípio da replicação. Replicação significa a reconstrução do real, ou como Baudrillard chama de criação do hiperreal.Para concluir, citamos Featherstone (l991) como a principal problemática do debate pós-modernista: “uma intenção central nisso é entender como o pós-modernismo surgiu e se tornou uma imagem cultural tão poderosa e influente, e como essa imagem se desdobrou com tal energia na cultura de consumo contemporânea. Isso não é supor que o pós-modernismo seja apenas uma construção “artificial” deliberada de intelectuais insatisfeitos para aumentar seu próprio potencial de poder. Longe disso. Em vez disso, é levantar questões sobre a produção, transmissão e disseminação de conhecimento e cultura. Todos os desenvolvimentos apontam para a conclusão geral de que o pós-modernismo agora sobreviveu à duração de uma moda passageira e está emergindo como uma poderosa imagem cultural. Esta é uma razão muito boa para os cientistas sociais e outros se interessarem por ela. Meu objetivo é levar a sério as experiências e práticas designadas como pós-modernismo e buscar investigar e compreender a gama de fenômenos associados a essa categoria. No entanto, uma vez que nos concentramos em experiências e práticas reais, é claro que existem semelhanças entre essas supostas experiências e práticas pós-modernas e muitas das designadas como modernas e até pré-modernas. O desafio reside na diferenciação entre as dicotomias do moderno e do pós-moderno.”

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