citare:

Alladi Venkatesh (1992) ,”Postmodernismul, cultura consumatorului și societatea spectacolului”, în Na – progrese în cercetarea consumatorilor volumul 19, eds. John F. Sherry, Jr. și Brian Sternthal, Provo, UT: Asociația pentru cercetarea consumatorilor, pagini: 199-202.

progrese în cercetarea consumatorilor volumul 19, 1992 pagini 199-202

Postmodernismul, cultura consumatorului și societatea spectacolului

Alladi Venkatesh, Universitatea din California, Irvine

introducere

noțiunile de modernism (sau modernitate) și postmodernism (sau postmodernitate) sunt în prezent un subiect de mare dezbatere în multe discipline. Featherstone (l988) enumeră mai multe domenii în care această dezbatere a făcut ravagii de câțiva ani în lumea occidentală: artă (inclusiv muzică), ficțiune, film și fotografie, arhitectură, filozofie și critică literară. Recent, dezbaterea a intrat în științele sociale și, în special, în antropologia culturală și socială, sociologia, teoria politică și teoria socială. În domeniul comportamentului consumatorului atenția specifică postmodernismului este limitată și este destul de recentă (Firat l989, Firat și Venkatesh l992, Sherry l990, Venkatesh l989). Cu toate acestea, a existat o creștere a cercetărilor într-un domeniu conex, cunoscut acum sub numele de post-pozitivism, așa cum este reprezentat în contribuțiile lui Belk, Hirschman, Holbrook, Mick, Anderson și Ozanne, O ‘ Guinn, Thompson, Wallendorf, pentru a numi câteva importante.

Postmodernismul, spre deosebire de postpositivismul pe care îl subsumează, reprezintă o dezvoltare istorică mai fundamentală, semnificând o condiție culturală emergentă care stă atât ca o extensie a modernismului, cât și ca critică a acestuia. Această lucrare este o încercare de a surprinde unele dintre ideile principale reprezentate în cadrul postmodernismului și relația sa cu cultura consumatorului.

context

accentul atenției în această lucrare este Postmodernismul. Prefixul „post” se referă la ceva care vine după altceva-în acest caz, modernismul. În mod similar, ceea ce a venit înainte de modernism se numește premodernism. Pentru a păstra analiza puțin simplă, am putea spune că aceste trei concepte, premodernismul, modernismul și postmodernismul reprezintă trei perioade diferite în istoria Occidentului. În fiecare dintre aceste perioade, Accentul de bază este pus pe „individ” și relația sa cu lumea exterioară. Astfel, în perioada premodernistă, accentul filosofic a fost pus pe conceptul de „ființă”, adică pe existența umană și relația „ființei” cu Dumnezeu și universul. În perioada modernistă, accentul s-a mutat de la „ființă” la „cunoaștere” sau de la existență la cunoaștere. În această perioadă, principala preocupare a fost înțelegerea individului ca subiect” cunoscător (sau cognitiv) ” și lumea exterioară ca ordine socială rațională. În perioada postmodernistă, există o schimbare suplimentară de la subiectul cunoscător la subiectul „comunicativ” și, în cazul lumii externe, de la un sistem rațional la unul simbolic. Întrebarea este atunci: cum a devenit această entitate pe care o numim ființă umană, care mai târziu a devenit subiect de cunoaștere, acum subiect comunicativ. În mod similar, cum explicăm trecerea macro de la un sistem rațional la un sistem simbolic. Folosind un limbaj mai tehnic, am putea spune că individul pare să treacă de la o lume cognitivă (modernism) la o lume semiotică (postmodernism) – lumea dobândirii și producției de cunoștințe la o lume a manipulării simbolurilor și semnelor. Înainte de a continua să dezvoltăm pe deplin noțiunea de postmodernism, este important să înțelegem ce înseamnă modernismul (sau modernitatea, un concept echivalent).

modernitatea se referă la ultimii trei sute de ani de istorie occidentală în care au fost dezvoltate multe dintre ideile actuale. Pentru a cita Habermas (L981 p.9), ” proiectul modernității formulat în secolul al 18-lea de către filosofii Iluminismului a constat în eforturile lor de a dezvolta știința obiectivă, moralitatea universală și Legea și arta autonomă, conform logicii lor interioare. În același timp, acest proiect intenționa să elibereze potențialele cognitive ale fiecăruia dintre aceste domenii pentru a le elibera de formele lor ezoterice. Filozofii iluminiști au dorit să folosească această acumulare de cultură specializată pentru îmbogățirea vieții de zi cu zi, adică pentru organizarea rațională a vieții sociale de zi cu zi.”

unii oameni susțin că nu există o singură idee (metanarativă) sau un principiu universalist care să fie asociat cu modernitatea. Cu toate acestea, putem culege un grup de idei strâns legate în diferitele descrieri ale modernității: regula rațiunii și stabilirea ordinii raționale; apariția subiectului cognitiv; secularizarea treptată a gândirii umane și declinul religiei în conduita afacerilor umane, creșterea științei și accentul pus pe progresul material ca obiectiv al întreprinderii științifice; realismul, reprezentarea și unitatea scopului în artă, arhitectură și știință; apariția capitalismului industrial și separarea sferelor de producție ca activitate publică controlată instituțional de consum ca activitate privată definită pe plan intern.

dacă ar fi să descriem caracteristica centrală a narațiunii moderniste, aceasta se referă la o perioadă în care individul este definit ca un subiect „cunoscător”, un agent autonom care lucrează într-o ordine socială și economică care a fost condusă de puterea rațiunii. În etosul modernist, cunoașterea servește unui scop instrumental, ca instrument pentru îmbunătățirea condițiilor materiale ale vieții umane pe această planetă. Astfel, viața umană este considerată în termeni de aici și acum și există puține referiri la viață după ce părăsim această planetă, așa cum a fost cazul în perioada premodernistă. Prin urmare, centrul tuturor cunoștințelor este viața vie care are loc între naștere și moarte. Îmbunătățirea înseamnă în mod necesar să se bazeze pe ceea ce era disponibil în trecut. Astfel, progresul cunoașterii devine liniar, futurist și orientat spre obiective-sau așa cum filozofii o numesc teleologică. Scopul cunoașterii în modernism este de a face posibilă îmbunătățirea condițiilor vieții materiale și de a face posibilă progresia liniară către o viață mai bună. De asemenea, înseamnă îmbunătățirea capacităților cognitive ale minților individuale și îmbunătățirea abilităților și abilităților lor de raționament, astfel încât să poată face judecăți mai bune. În consecință, sistemul social se așteaptă să-și pregătească mai bine membrii pentru a-și aplica cunoștințele în scopuri determinate social. Indivizii devin investiții și societatea îi recompensează în ceea ce privește cât de bine se comportă în această întreprindere raționalistă.

evaluarea pozitivă a modernității se desfășoară de obicei după cum urmează: procesul modernității a îmbunătățit condiția umană și a dus la progrese materiale dincolo de imaginație. În general, se știe că, în lumea de astăzi, modernizarea este un obiectiv la care aspiră multe societăți tradiționale și către care și-au angajat resursele naționale. Trecerea globală la industrializare și relaxarea restricțiilor economice în economiile de comandă, împreună cu trecerea la creșterea și privatizarea individuală, constituie un semnal că ceea ce este modern este de dorit și ceea ce este de dorit trebuie atins.

care sunt implicațiile ideii de modernitate pentru cercetarea consumatorilor? Semnul distinctiv al culturii consumatorilor este crearea de produse și servicii care au atât valoare de utilizare, cât și valoare de schimb. Practica de Marketing se bazează pe cunoștințele care ajută la atingerea obiectivului său principal de a crea „produse comercializabile”, un termen care a ajuns să însemne totul, de la șampon la religie. Deoarece modernitatea reprezintă ascensiunea capitalismului care legitimează exploatarea atât a naturii, cât și a culturii pentru urmărirea acumulării de bogăție, marketingul devine instrumentul desăvârșit în crearea etosului consumului cu care suntem cu toții identificați.

întrebarea este acum, cum și de ce ar fi acest model modernist supus schimbării sau de ce vorbim în termeni de o nouă paradigmă. Desigur, nu există nicio implicație aici că într-un fel perioada numită modernism s-a încheiat brusc sau se va încheia în curând. Doar că vedem unele anomalii, unele indicii care sugerează că probabil ipotezele și condițiile subsumate modernității trebuie examinate. Așa că punem întrebarea care sunt aceste indicii și care sunt tendințele postmoderniste care sunt relevante aici.

modernismul târziu, critica modernismului și apariția postmodernismului

vom discuta acum pe scurt câteva teme emergente în dezbaterea modernismului/postmodernismului.

prima temă se concentrează în jurul ideii statului postindustrial enunțat de Daniel Bell (l973) și contemporanii săi la sfârșitul anilor șaizeci și începutul anilor șaptezeci. Aici ideea esențială este că societățile industriale se îndreaptă spre o nouă fază în evoluția lor. Această nouă fază care poate fi numită ” postindustrială „diferă de” industrială”, așa cum a fost industrială de ” preindustrială.”Diferența de bază dintre industrial și postindustrial este că acesta din urmă se distinge prin dominația industriilor orientate către informație și centralitatea tehnologiei informației atât în sectoarele de producție, cât și în cele de consum. Întrucât se recunoaște în general că am intrat deja în așa-numita epocă a informației, această problemă, așa cum este prezentată de Bell, este mai puțin contestată acum.

o a doua temă despre modernitate este îndreptată spre caracterul său paradoxal. Acest lucru are legătură cu idealitatea și realitatea din modernitate. În condițiile modernității, realul devine hiperreal, reprezentarea devine interpretare, substanța devine formă, obiectele devin imagini, iar modernismul începe să fie consumat în propriile sale imagini. Modernismul, în timp ce încorporează unicitatea, produce fragmentare, în timp ce accentuarea realului produce imaginarul și hiperrealul, în timp ce accentuarea fidelității reprezentaționale în artă și știință produce iluzii printr-o aplicare inteligentă a tehnologiilor și, în timp ce exaltarea subiectului burghez într-o poziție privilegiată îl înstrăinează și apoi îl fragmentează. Astfel, paradoxul modernității este neconectarea idealității sale cu realitatea sa. În acest sens, modernitatea este privită ca un mit, sau mai exact, propriul său mit, mitul modernismului. În consecință, postmoderniștii ar susține că scopul criticii lor este de a dezvălui mitul modernității și de a-l confrunta în termenii săi. Aceasta este și noțiunea de sărbătoare a modernității, adică eliberarea ei de propriile constrângeri. Acesta este și începutul simbolismului (spre deosebire de raționalism) ca bază a discursului uman.

o a treia temă se referă la ideea că modernismul și-a urmat cursul, dând loc noilor forme de reprezentare, noilor mișcări sociale și unei ordini globale emergente în care nu domină nicio idee și în care o diversitate de forme, oricât de contradictorii, pot coexista. Jameson (l983) numește acest lucru, o pastișă, care înseamnă o juxtapunere de idei fără legătură, experiențe ale consumatorilor și momente istorice, toate ambalate și oferite publicului. În acest scenariu, ceea ce înlocuiește modernismul nu este un singur postmodernism, ci mai multe postmodernisme, toate concurând pentru atenție.

o a patra temă are legătură cu regimurile scopice ale modernității și acumularea de spectacole ca bază a reprezentării. Noțiunea de reprezentare este fundamentală pentru gândirea modernistă. Sensul original al reprezentării a fost capturarea sau înțelegerea „realității obiective” prin observare directă sau transformare artistică (de ex., pictură, fotografie etc.,) sau modelare științifică. Reprezentarea a ajuns, de asemenea, să însemne construirea realului așa cum a fost conceput de cunoașterea umană fără referire la realitatea obiectivă. Aceasta înseamnă că intervenția realității este posibilă fie prin aplicarea tehnologiei, fie prin alte forme de control uman. Prin urmare, construcția realității sugerează că realitatea nu este întotdeauna tratată ca dată, ci supusă manipulării în scopuri estetice sau comerciale. O astfel de noțiune de reprezentare se află în centrul culturii pieței, așa cum se vede în proiectarea produselor, în ambalaje, în crearea unor medii comerciale spectaculoase și a altor spații private și publice și chiar în realizarea corpului uman modern prin diverse tehnologii și mijloace de control. Aceste posibilități culturale au determinat interpretări diferite de la criticii contemporani. Eseul lui Benjamin despre „opera de artă în epoca reproducerii mecanice”,” societatea spectacolului „a lui Debord și” simulările „și” strategiile fatale ” ale lui Baudrillard sunt doar câteva exemple în această direcție. Toate acestea se referă la momentele de intervenție cu realul și crearea vizualului în ceea ce Martin Jay (l988) numește „regimul scopic al modernității.”

figura 1

piața semiotică GREIMASIANĂ a modernismului și postmodernismului

baza filosofică a vizualului poate fi urmărită la perspectivalismul cartezian care, potrivit lui Jay, este esența culturii ocularcentrice care caracterizează societatea spectacolului. După cum Jonathan Crary (l988) susține despre tradiția vizuală Occidentală, „apariția fotografiei și a cinematografiei în secolul al XIX-lea este o împlinire a unei dezvoltări tehnologice și/sau ideologice îndelungate în Occident în care camera obscura evoluează în camera fotografică.”După cum observă în continuare,” abstractizarea și schimbabilitatea experienței vizuale sunt strâns legate de transformările economice și sociale.”Adică, modernismul a contopit formele culturale în sfere industriale/economice de activitate. Noțiunea de vizual, o transformare culturală care este parte integrantă a dezvoltării spectacolului, este de bază pentru dezvoltarea culturii de consum în care imaginile vizuale și „realitatea” se ciocnesc. Câmpul vizual, argumentează argumentul, este comodificat de creații spectaculoase care au devenit posibile datorită tehnologiilor postindustriale de reproducere, reprezentare și informare.

a cincea temă este o critică directă a modernității. Pur și simplu, afirmă că modernitatea, în căutarea ordinii sociale ordonate etic, construite rațional, orientate tehnologic, aparent progresiste și unificatoare necruțătoare, a eșuat. A eșuat pentru că a înstrăinat individul, a totalizat viața umană prin marginalizarea lumii vieții și a redus forma și substanța într-o singură categorie de implozie. Această condiție de pierdere a dus la o îndoială de sine considerabilă și a dus la moduri de viață pluraliste printr-o căutare disperată de alternative. Aceasta este ceea ce Lyotard (l984) numește condiția postmodernă sau o condiție care rezultă dintr-un eșec al modernității de a emancipa cu adevărat individul. Astfel, ca o critică a modernismului, Postmodernismul reprezintă o realizare că nu există un singur adevăr, ci realități multiple, toate sunt legitime și toate la fel de valabile; că indivizii, societățile și economiile nu sunt guvernate exclusiv de rațiunea instrumentală, ci sunt supuse unor procese istorice și culturale care nu pot fi explicate doar de rațiune; că ființa umană nu este neapărat centrul universului; că modernismul este el însuși o conceptualizare flagrantă a lumii orientată spre bărbați și a întârziat în mod constant participarea femeilor la afacerile umane (de aici apariția feminismului postmodern); că capitalismul nu este singura formă de ordine economică dezirabilă; că progresul nu înseamnă să mergi liniar spre un scop predeterminat; că calitatea vieții nu trebuie măsurată doar în termeni economici și materiali; și că în afacerile umane judecata estetică este la fel de importantă ca și judecata economică.

ca o extensie a modernismului (spre deosebire de o critică), Postmodernismul reprezintă anumite alte evoluții. Acestea se referă la înflorirea noilor tehnologii, la natura schimbătoare a ordinii globale și la dezvoltarea de noi forme de conștiință estetică și structuri de cunoaștere.

în cele din urmă, propunem un pătrat semiotic Greimasian pentru a descrie relația dintre modernism și postmodernism (Figura 1). Piața servește, de asemenea, pentru a reprezenta limitele generale ale discuției pentru această dezbatere. Folosind un sistem de contrarii și contradicții, susținem că modernismul și postmodernismul se opun reciproc în felul următor. Modernismul, în termeni economici, reprezintă capitalismul global care, la rândul său, este compus din două elemente cheie, (a) totalizarea culturii și a producției economice și (b) „inovația” ca telos transcendental, semnificând imperativul modernist al creării neobosite a lucrurilor care sunt noi, într-un efort de a continua să avanseze constant, tot timpul. Postmodernismul este reprezentat în figură în opoziție cu modernismul, cu accent pe pluralism (fragmentare) și principiul replicării. Replicarea reprezintă reconstrucția realului sau, așa cum Baudrillard îl numește crearea hiperrealului.

pentru a concluziona, cităm din Featherstone (l991) ca principala problemă a dezbaterii postmoderniste, „o intenție centrală în acest sens este de a înțelege modul în care postmodernismul a apărut și a devenit o imagine culturală atât de puternică și influentă și modul în care această imagine s-a desfășurat cu o asemenea energie în cultura contemporană a consumatorilor. Aceasta nu înseamnă că postmodernismul este doar o construcție deliberată „artificială” a intelectualilor nemulțumiți pentru a-și spori propriul potențial de putere. Nici pe departe. Mai degrabă este de a ridica întrebări cu privire la producerea, transmiterea și diseminarea cunoștințelor și culturii. Toate evoluțiile indică concluzia generală că postmodernismul a depășit acum durata unui moft și apare ca o imagine culturală puternică. Acesta este un motiv foarte bun pentru ca oamenii de știință sociali și alții să fie interesați de el. Scopul meu este să iau în serios experiențele și practicile desemnate ca postmodernism și să caut să investighez și să înțeleg gama de fenomene asociate acestei categorii. Cu toate acestea, odată ce ne concentrăm asupra experiențelor și practicilor reale, este clar că există asemănări între aceste presupuse experiențe și practici postmoderne și multe dintre cele desemnate ca moderne și chiar premoderne. Provocarea constă în diferențierea dintre dihotomiile moderne și postmoderne.”

Baudrillard, J (l983), simulări, New York: Semiotext(e).

Baudrillard, J (l990) strategii fatale, New York: Semiotexte

Bell, D (l973), venirea societății postindustriale, New York: cărți de bază.

Benjamin, W. (l969), „Opera de artă în epoca reproducerii mecanice”, în iluminări,trad. de H. Zohn, New York: Schocken Books, PP.217-251.

Bouchet, D (L988), fra Skrift til facturat Kultur (dintr-o cultură scrisă la imagine,” în H. Hertel și K. Fromberg (eds), Bogens fremtid er ikke, hvad den har Vaert, Fremad, Copenhaga.

Debord, G (l970), societatea spectacolului, O traducere negru și roșu.

Derrida, J (l976), de Grammatologie, trad. de G. C. Spivak, Baltimore, MD: Johns Hopkins Press.

Featherstone, M. (l988), „în căutarea Postmodernului: o introducere”, în teorie, cultura & societate, Vol.5, Nr. 2-3, iunie, pp. 195-217.

Featherstone, M (l991) cultura consumatorului și postmodernismul, Sage Publications

Firat, A. Fuat (l989), „cultura postmodernă, marketingul și consumatorul”, prezentat la Conferința de semiotică și Marketing, Universitatea Indiana.

Firat, A. Fuat. și Alladi Venkatesh (l992). „Realizarea consumului Postmodern”, în Russell Belk și Nikhilesh Dholakia (eds) „consum și Marketing:dimensiuni Macro”, Editura PWS Kent..

Fister, H (l988), viziune și vizualitate, Seattle, Bay Press

Foucault, M (l977) disciplina și pedepsi, New York, Pantheon Books.

Freud, S. (l930), civilizație și nemulțumiri, New York: Liveright Press.

Greimas, A. J (l987), Despre Semnificație: scrieri selectate în teoria semiotică, University of Minnesota Press

Habermas, J. (l981),” modernitate versus postmodernitate”, în Noua critică germană, numărul 22, iarna, pp 3-14.

Habermas, J. (l984), teoria acțiunii comunicative, Vols I și II, Boston, Beacon Press.

Horkheimer, M și Adorno, T. W. (l972), dialectica iluminării, New York, Continuum.

Huyssen, A. H. (l984), „cartografierea Postmodernului”, în Noua critică germană, numărul 33, toamna, PP.5-39.

Jameson, F. (l983),” Postmodernismul și Societatea de consum”, în H. Foster (ed), Anti-estetica:Eseuri despre cultura postmodernă, Port Townsend, WA: Bay Press, pp.111-126.

Jameson, F (l991), Postmodernismul sau logica culturală a capitalismului târziu, Duke University Press

Jay, m (l988), „regimurile Scopice ale modernității”, în H. Foster, viziune și vizualitate, Seattle, Bay Press,

Jencks, C. (l987), ce este Postmodernismul?, New York, St. Martin ‘ s Press.

Lyotard, J. F (l984) „condiția Post-modernă,” U. din Minnesota Press.

Marcus, G. E. și Fischer, M. J. (l986), Antropologie ca critică culturală, Chicago: University of Chicago Press.

Nietzche, F. (l969), despre Genealogia moralei, trad. W. Kaufman, New York, Vintage.

Poster, M (l989), „teoria critică și Post-structuralismul,” Cornell U. Presa.

Rabinow, P. (l984), Foucault Reader, New York: Pantheon Books.

Sherry, J.(l989), „Alternative postmoderne: rândul interpretativ în cercetarea consumatorilor”, în H. Kassarjian și T. Robertson (eds), cartea de mână a cercetării consumatorilor, Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall.

Venkatesh, A (l989) „modernitate și postmodernitate: o sinteză sau antiteză”, Proceedings of the American Marketing Association Theory Conference.

Leave a comment

Adresa ta de email nu va fi publicată.