citat:

Alladi Venkatesh (1992) ,”Postmodernism, konsumentkultur och skådespelets samhälle”, i NA – framsteg inom konsumentforskning volym 19, Red. John F. Sherry, Jr. och Brian Sternthal, Provo , UT: Föreningen för konsumentforskning, sidor: 199-202.

framsteg inom konsumentforskning volym 19, 1992 sidor 199-202

POSTMODERNISM, konsumentkultur och skådespelets samhälle

Alladi Venkatesh, University of California, Irvine

introduktion

begreppen modernism (eller modernitet) och postmodernism (eller postmodernitet) är för närvarande föremål för stor debatt inom många discipliner. Featherstone (l988) listar flera fält där denna debatt har rasat i några år i västvärlden: konst (inklusive musik), fiktion, film och fotografi, arkitektur, filosofi och litteraturkritik. Nyligen har debatten gått in i samhällsvetenskapen, och särskilt i kultur-och socialantropologi, sociologi, politisk teori och social teori. När det gäller konsumentbeteende särskild uppmärksamhet åt postmodernism är begränsad och är ganska nyligen (Firat l989, Firat och Venkatesh l992, Sherry l990, Venkatesh l989). Det har emellertid skett en växande forskning inom ett relaterat område, nu känt som postpositivism, som representerat i bidrag från Belk, Hirschman, Holbrook, Mick, Anderson och Ozanne, O ’ Guinn, Thompson, Wallendorf, för att nämna några viktiga få.

postmodernismen representerar, till skillnad från postpositivismen, en mer grundläggande historisk utveckling som betecknar ett framväxande kulturellt tillstånd som står både som en förlängning av modernismen och som dess kritik. Detta dokument är ett försök att fånga några av de viktigaste ideerna som representeras inom postmodernismen och dess förhållande till konsumentkulturen.

bakgrund

fokus för uppmärksamhet i detta dokument är postmodernism. Prefixet ”post” hänvisar till något som kommer efter något annat-i det här fallet modernism. På samma sätt kallas det som kom före modernismen premodernism. För att hålla analysen lite enkel kan vi säga att dessa tre begrepp, premodernism, modernism och postmodernism representerar tre olika perioder i västens historia. I var och en av dessa perioder är det grundläggande fokuset på ”individen” och hans/hennes relation till den yttre världen. Således i den premodernistiska perioden var det filosofiska fokuset på begreppet” varelse”, det vill säga på mänsklig existens och förhållandet mellan” varelse ” till Gud och universum. Under den modernistiska perioden skiftades fokus från” att vara ”till” att veta”, eller från existens till kognition. Under denna period var det största problemet att förstå individen som ett ”kännande (eller kognitivt)” ämne och den yttre världen som en rationell social ordning. I den postmodernistiska perioden finns det ytterligare ett skifte från det vetande ämnet till det ”kommunikativa” ämnet och i fallet med den yttre världen från ett rationellt till ett symboliskt system. Frågan Är då, hur har denna enhet som vi kallar en människa, som senare blev ett kunskapsämne, nu blivit ett kommunikativt ämne. På samma sätt, hur redogör vi för makroskiftet från ett rationellt till ett symboliskt system. Med hjälp av ett mer tekniskt språk kan vi säga att individen verkar flytta från en kognitiv Värld (modernism) till en semiotisk Värld (postmodernism) – världen av kunskapsinhämtning och produktion till en värld av symbol-och teckenmanipulation. Innan vi fortsätter att utveckla begreppet postmodernism fullt ut är det viktigt att förstå vad modernismen (eller moderniteten, ett motsvarande begrepp) står för.

modernitet hänvisar till de senaste tre hundra åren av västerländsk historia under vilken många av de nuvarande ideerna utvecklades. För att citera Habermas (l981 s.9), ” modernitetsprojektet formulerat i 18th century av upplysningens filosofer bestod i deras ansträngningar att utveckla objektiv vetenskap, universell moral och lag och autonom konst, enligt deras inre logik. Samtidigt avsåg detta projekt att frigöra de kognitiva potentialerna för var och en av dessa domäner för att befria dem från deras esoteriska former. Upplysningsfilosoferna ville använda denna ansamling av specialiserad kultur för att berika vardagen, det vill säga för en rationell organisation av det dagliga sociala livet.”

vissa människor hävdar att det inte finns någon enda ide (metanarrativ) eller en universalistisk princip som är förknippad med modernitet. Vi kan emellertid få fram ett kluster av närbesläktade tankar i de olika beskrivningarna av modernitet: förnuftets regel och upprättandet av rationell ordning; framväxten av det kognitiva ämnet; den gradvisa sekulariseringen av mänsklig tanke och religionens nedgång i uppförandet av mänskliga angelägenheter, vetenskapens uppkomst och betoning på materiella framsteg som mål för det vetenskapliga företaget; realism, representation och enhetens syfte inom konst, arkitektur och vetenskap; framväxten av industriell kapitalism och separationen av produktionssfärerna som en institutionellt kontrollerad offentlig verksamhet från konsumtion som en inhemskt definierad privat verksamhet.

om man skulle beskriva det centrala kännetecknet för modernistisk berättelse hänvisar det till en period då individen definieras som ett ”vetande” ämne, en autonom agent som arbetar inom en social och ekonomisk ordning som drivs av förnuftets kraft. I den modernistiska etosen tjänar kunskap ett instrumentellt syfte som ett verktyg för att förbättra de materiella förhållandena för mänskligt liv på denna planet. Således betraktas mänskligt liv i termer av här och nu, och det finns liten hänvisning till livet efter att vi lämnat denna planet, vilket var fallet under den premodernistiska perioden. Fokus för all kunskap är därför det levande livet som uppstår mellan födelse och död. Förbättring innebär nödvändigtvis att bygga på vad som var tillgängligt tidigare. Således blir kunskapens utveckling linjär, futuristisk och målinriktad-eller som filosofer kallar det teleologiskt. Målet med kunskap inom modernismen är att göra det möjligt för materiella livsbetingelser att förbättras och att möjliggöra den linjära utvecklingen mot bättre liv. Det innebär också att förbättra kognitiva förmågor hos enskilda sinnen och förbättra deras resonemang färdigheter och förmågor så att de kan göra bättre bedömningar. Det sociala systemet förväntar sig därför att bättre förbereda sina medlemmar att tillämpa sin kunskap på socialt bestämda mål. Individer blir investeringar och samhället belönar dem när det gäller hur bra de presterar i detta rationalistiska företag.

den positiva bedömningen av modernitet går vanligtvis enligt följande: modernitetsprocessen har förbättrat det mänskliga tillståndet och lett till materiella framsteg bortom fantasi. Det är allmänt känt att modernisering i dagens värld är ett mål som många traditionella samhällen strävar efter och mot vilka de har åtagit sig sina nationella resurser. Den globala övergången till industrialisering och lätta ekonomiska restriktioner i kommandoekonomier, i kombination med övergången till individuell tillväxt och privatisering, utgör en signal om att det som är modernt är önskvärt och vad som är önskvärt måste uppnås.

vilka är konsekvenserna av modernitetstanken för konsumentforskning? Kännetecknet för konsumentkulturen är skapandet av produkter och tjänster som har både bruksvärde och bytesvärde. Marknadsföringspraxis bygger på den kunskap som hjälper till att uppnå sitt huvudmål att skapa ”marknadsförbara produkter”, en term som har kommit att betyda allt från schampo till religion. Eftersom moderniteten representerar kapitalismens uppkomst som legitimerar exploateringen av både natur och kultur för strävan efter rikedomackumulering, blir marknadsföring det fulländade instrumentet för att skapa konsumtionens etos som vi alla identifieras med.

frågan är nu, hur och varför skulle denna modernistiska modell vara föremål för förändring, eller varför talar vi i termer av ett nytt paradigm. Naturligtvis finns det ingen implikation här att på något sätt den period som kallas modernism plötsligt har slutat eller snart kommer att ta slut. Det är bara att vi ser några avvikelser, några ledtrådar som tyder på att kanske de antaganden och förhållanden som omfattas av moderniteten måste granskas. Så vi ställer frågan vad dessa ledtrådar är och vilka är de postmodernistiska tendenser som är relevanta här.

sen MODERNISM, kritik av modernismen och uppkomsten av POSTMODERNISM

vi ska nu kort diskutera några nya teman i modernism/postmodernismdebatten.

det första temat centrerar kring tanken på den postindustriella staten som tillkännagavs av Daniel Bell (l973) och hans samtida i slutet av sextiotalet och början av sjuttiotalet. Här är den väsentliga tanken att industrisamhällena går mot en ny fas i sin utveckling. Denna nya fas som kan kallas ”postindustriell” skiljer sig från ”industriell” som industriell var från ”preindustriell.”Den grundläggande skillnaden mellan industriell och postindustriell är att den senare kännetecknas av dominans av informationsorienterade industrier och informationsteknikens centralitet i både produktions-och konsumtionssektorer. Eftersom det är allmänt erkänt att vi redan har gått in i den så kallade informationsåldern, är denna fråga, som presenteras av Bell, mindre ifrågasatt nu.

ett andra tema om modernitet riktas mot dess paradoxala karaktär. Detta har att göra med modernitetens idealitet och verklighet. Under modernitetsförhållanden blir verklig hyperrealistisk, representation blir Tolkning, substans blir form, objekt blir bilder och modernismen börjar konsumeras i sina egna bilder. Modernismen, samtidigt som den införlivar unikhet, producerar fragmentering, samtidigt som man betonar verkligt producerar det imaginära och det hyperrealistiska, samtidigt som man betonar representativ trohet i konst och vetenskap producerar illusioner genom en smart tillämpning av teknik, och samtidigt upphöjer det borgerliga subjektet till en privilegierad position alienerar honom/henne och sedan fragmenterar honom/henne. Således är modernitetens paradox att dess idealitet inte är förenlig med dess verklighet. I denna mening betraktas modernitet som en myt, eller mer exakt, sin egen myt, modernismens myt. Följaktligen skulle postmodernisterna hävda att syftet med deras kritik är att blottlägga modernitetsmyten och konfrontera den på sina egna villkor. Detta är också det festliga begreppet modernitet, det vill säga dess befrielse från sina egna begränsningar. Detta är också början på symboliken (i motsats till rationalism) som grund för mänsklig diskurs.

ett tredje tema hänvisar till tanken att modernismen har gått sin kurs och ger plats för nya former av representation, nya sociala rörelser och en framväxande global ordning där ingen enskild ide dominerar och där en mångfald av former, hur motsägelsefulla de än är, kan samexistera. Jameson (l983) kallar detta, en pastisch, som betyder en sammanställning av orelaterade ideer, konsumentupplevelser och historiska ögonblick, alla förpackade och erbjudna till allmänheten. I detta scenario är det som ersätter modernismen inte en enda postmodernism utan flera postmodernismer, alla konkurrerar om uppmärksamhet.

ett fjärde tema har att göra med modernitetens scopiska regimer och ackumulering av glasögon som grund för representation. Begreppet representation är grundläggande för modernistisk tanke. Den ursprungliga betydelsen av representation var att fånga eller förstå ”objektiv verklighet” genom direkt observation eller konstnärlig omvandling (t.ex., målning, fotografi etc.,), eller vetenskaplig modellering. Representation har också kommit att betyda konstruktionen av det verkliga som tänkt av mänsklig kognition utan hänvisning till objektiv verklighet. Detta innebär att verklighetsintervention är möjlig antingen genom tillämpning av teknik eller andra former av mänsklig kontroll. Konstruktionen av verkligheten antyder därför att verkligheten inte alltid behandlas som en given utan utsätts för manipulation för estetiska eller kommersiella ändamål. En sådan uppfattning om representation ligger i hjärtat av marknadskulturen, vilket framgår av utformningen av produkter, i förpackningar, för att skapa spektakulära shoppingmiljöer och andra privata och offentliga utrymmen, och till och med i skapandet av den moderna människokroppen genom olika tekniker och kontrollmedel. Dessa kulturella möjligheter har föranlett olika tolkningar från samtida kritiker. Benjamins essä om ”konstverk i åldern av mekanisk reproduktion”, Debords” skådespelets samhälle ”och Baudrillards” simuleringar ”och” dödliga strategier ” är bara några exempel i denna riktning. Alla dessa avser stunderna för ingripande med det verkliga och skapandet av det visuella i vad Martin Jay (l988) kallar ”scopic regime of modernity.”

figur 1

GREIMASIAN SEMIOTIC SQUARE of MODERNISM och POSTMODERNISM

den filosofiska grunden för det visuella kan spåras till kartesisk perspektivalism som enligt Jay är kärnan i den ockularcentriska kulturen som kännetecknar Skådespelssamhället. Som Jonathan Crary (l988) argumenterar om västerländsk visuell tradition, ”framväxten av fotografi och film på nittonde århundradet är en uppfyllelse av en lång utveckling av teknisk och/eller ideologisk utveckling i väst där camera obscura utvecklas till fotografisk kamera.”Som han vidare noterar” är abstraktionen och utbytbarheten av visuell upplevelse nära kopplad till ekonomiska och sociala omvandlingar.”Det vill säga modernismen har smält kulturella former till industriella/ekonomiska verksamhetsområden. Begreppet det visuella, en kulturell omvandling som är integrerad i utvecklingen av skådespelet är grundläggande för utvecklingen av konsumentkulturen där visuella bilder och ”verkligheten” kolliderar. Synfältet, argumentet går, kommodifieras av spektakulära skapelser som har blivit möjliga på grund av postindustriell teknik för reproduktion, representation och information.

ett femte tema är en direkt kritik av moderniteten. Enkelt uttryckt står det att moderniteten, i sin strävan efter etiskt ordnad, rationellt konstruerad, Tekniskt orienterad, till synes progressiv och obevekligt förenande social ordning, har misslyckats. Det misslyckades eftersom det har alienerat individen, totaliserat mänskligt liv genom att marginalisera livsvärlden och reducerat form och substans till en enda kategori av implosion. Detta tillstånd av förlust har resulterat i betydande självtvivel och har lett till pluralistiska levnadssätt genom en desperat sökning efter alternativ. Detta är vad Lyotard (l984) kallar det postmoderna tillståndet, eller ett tillstånd som uppstår på grund av ett misslyckande av modernitet för att verkligen frigöra individen. Således som en kritik av modernismen representerar postmodernismen en insikt om att det inte finns någon enda sanning utan flera verkligheter, alla är legitima och alla lika giltiga; att individer, samhällen och ekonomier inte styrs enbart av instrumentalt förnuft utan är föremål för historiska och kulturella processer som inte kan förklaras med anledning ensam; att människan inte nödvändigtvis är universums centrum; att modernismen i sig är en flagrant mansorienterad konceptualisering av världen och konsekvent har fördröjt kvinnligt deltagande i mänskliga angelägenheter (därav framväxten postmodern feminism); att kapitalismen inte är den enda önskvärda formen av ekonomisk ordning; att framsteg inte innebär att marschera linjärt mot ett förutbestämt mål; att livskvaliteten inte behöver mätas endast i ekonomiska och materiella termer; och att estetisk bedömning i mänskliga angelägenheter är lika viktig som ekonomisk bedömning.

som en förlängning av modernismen (i motsats till en kritik) representerar postmodernismen vissa andra utvecklingar. De relaterar till framväxten av ny teknik, den globala ordningens föränderliga natur och utvecklingen av nya former av estetisk medvetenhet och kunskapsstrukturer.

slutligen föreslår vi en Greimasisk semiotisk kvadrat för att skildra förhållandet mellan modernism och postmodernism (Figur 1). Torget tjänar också till att representera de allmänna diskussionsgränserna för denna debatt. Med hjälp av ett system av motsatser och motsägelser hävdar vi att modernism och postmodernism står i motsats till varandra på följande sätt. Modernismen, i ekonomiska termer, representerar global kapitalism som i sin tur består av två nyckelelement, (a) totalisering av kultur och ekonomisk produktion och (b) ”innovation” som dess transcendentala telos, vilket betyder det modernistiska imperativet av obevekligt skapande av saker som är nya, i ett försök att fortsätta framåt hela tiden, hela tiden. Postmodernism representeras i figuren i motsats till modernismen med tonvikt på pluralism (fragmentering) och principen om replikering. Replikering står för återuppbyggnaden av det verkliga, eller som Baudrillard kallar det skapandet av det hyperreala.

avslutningsvis citerar vi från Featherstone (l991) som det främsta problemet med postmodernistisk debatt, ”en central avsikt i detta är att förstå hur postmodernismen har uppstått och blivit en så kraftfull och inflytelserik kulturell bild, och hur denna bild har utvecklats med sådan energi i samtida konsumentkultur. Detta är inte att anta att postmodernismen bara är en avsiktlig” konstgjord ” konstruktion av missnöjda intellektuella för att öka sin egen maktpotential. Långt därifrån. Snarare är det att ta upp frågor om produktion, överföring och spridning av kunskap och kultur. All utveckling pekar på den allmänna slutsatsen att postmodernismen nu har överlevt en modefluga och framträder som en kraftfull kulturell bild. Detta är en mycket bra anledning för samhällsvetare och andra att vara intresserade av det. Mitt syfte är att ta de erfarenheter och metoder som betecknas som postmodernism på allvar och försöka undersöka och förstå de olika fenomen som är förknippade med denna kategori. Än, när vi fokuserar på faktiska erfarenheter och praxis, det är uppenbart att det finns likheter mellan dessa påstådda postmoderna erfarenheter och praxis och många av dem som betecknas som moderna och även premoderna. Utmaningen ligger i att skilja mellan dikotomierna i modern och postmodern.”

Baudrillard, J (l983), simuleringar, New York: Semiotext(e).

Baudrillard, J (l990) dödliga strategier, New York: Semiotexte

klocka, D (l973), det postindustriella samhällets ankomst, New York: grundläggande böcker.

Benjamin, W. (l969),” konstverket i en tid av mekanisk reproduktion, ” i Illuminations, trans. av H. Zohn, New York: Schocken Books, s.217-251.

Bouchet, D (l988), fra Skrift til faktureras Kultur (från en skriftlig bild kultur,” i H. Hertel och K. Fromberg (Red), Bogens fremtid er ikke, hvad den har Vaert, Fremad, Köpenhamn.

Debord, G (l970), skådespelets samhälle, en svart och röd översättning.

Derrida, J (l976), av Grammatologi, trans. av G. C. Spivak, Baltimore, MD: Johns Hopkins Press.

Featherstone, M. (l988), ”i strävan efter det postmoderna: en introduktion”, i teorin, kultur & samhälle, Vol 5, nr 2-3, juni, s 195-217.

Featherstone, M (l991) konsumentkultur och Postmodernism, Sage Publications

Firat, A. Fuat (l989), ”Postmodern kultur, marknadsföring och konsumenten”, presenterad vid semiotik och Marknadsföringskonferens, Indiana University.

Firat, A. Fuat. och Alladi Venkatesh (l992). ”Skapandet av Postmodern konsumtion”, i Russell Belk och Nikhilesh Dholakia (Red)” konsumtion och marknadsföring:Makrodimensioner”, PWS Kent Publishing..

Fister, H (l988), Vision och visualitet, Seattle, Bay Press

Foucault, M (l977) disciplin och straffa, New York, Pantheon böcker.

Freud, S. (l930), civilisation och missnöje, New York: Liveright Press.

Greimas, A. J (l987), om Betydelse: utvalda skrifter i semiotisk teori, University of Minnesota Press

Habermas, J. (l981),” modernitet kontra postmodernitet”, i ny tysk kritik, nummer 22, vinter, s 3-14.

Habermas, J. (l984), teorin om kommunikativ handling, Vols i och II, Boston, Beacon Press.

Horkheimer, M och Adorno, T. W. (l972), upplysningens dialektik, New York, kontinuum.

Huyssen, A. H. (l984), ”Mapping the Postmodern”, i ny tysk kritik, nummer 33, Fall, s.5-39.

Jameson, F. (l983), ”Postmodernism och konsumentsamhälle”, i H. Foster (ed), Antiestetiken:Essays on Postmodern Culture, Port Townsend, WA: Bay Press, s.111-126.

Jameson, F (l991), Postmodernism eller den sena kapitalismens Kulturella logik, Duke University Press

Jay, M (l988), ”Scopic Regimes of Modernity”, i H. Foster, Vision and Visuality, Seattle, Bay Press,

Jencks, C. (l987), Vad är Postmodernism? New York, St. Martin ’ s Press.

Lyotard, J. F (l984) ”det postmoderna tillståndet,” U. av Minnesota Press.

Marcus, G. E. och Fischer, M. J. (l986), antropologi som kulturell kritik, Chicago: University of Chicago Press.

Nietzche, F. (l969), om moralens släktforskning, trans. W. Kaufman, New York, Vintage.

affisch, M (l989), ”kritisk teori och poststrukturalism,” Cornell U. Press.

Rabinow, P. (l984), Foucault läsare, New York: Pantheon böcker.

Sherry, J.(l989), ”postmoderna alternativ: den tolkande svängen i konsumentforskning”, i H. Kassarjian och T. Robertson (Red), Handbok för konsumentforskning, Englewood Cliffs, nj: Prentice-Hall.

Venkatesh, A (l989) ”modernitet och postmodernitet: en syntes eller antites”, Proceedings of the American Marketing Association Theory Conference.

Lämna en kommentar

Din e-postadress kommer inte publiceras.